网络社群的凝聚力与活跃度提升研究:品牌与信任的角度

随着社交媒介的迅速发展,网络社群平台对组织和公众客户的重要性日益显著,网络社群的凝聚力和活跃度成为社群成功的重要标志.然而,对于为什么一些网络社群较另一些网络社群更为成功,这方面的理论研究却开展不多.考虑了群个体成员的认知特征与群整体的行为特征,探讨网络社群运营商(群平台)如何提升其凝聚力与活跃度.一方面,从网络社群中个体成员对平台认知的角度,采用实证研究方法,探究群平台的品牌感知、安全保护感知和隐私保护感知是如何通过影响群平台信任,从而提升群活跃度和群凝聚力;另一方面,个体认知只是群体认知的基础,无法完全代表群体层次上的特征,从群平台整体行为特征的角度,采用实验研究方法,设计了两类群平台品牌、两类群安全保护措施以及两类群隐私保护措施共3组实验,研究了3个不同变量环境下,群成员信任、群活跃度和群凝聚力的差异性.结果表明,网络社群平台的品牌感知、安全保护感知以及隐私保护感知,可以直接影响用户对群平台信任,从而影响网络社群的凝聚力与活跃度.