Incidencia de la innovación en marketing en el rendimiento empresarial: una aplicación basada en modelamiento con ecuaciones estructurales

espanolLas pequenas y medianas empresas (pymes) han desarrollado una capacidad de marketing que difiere de la convencional. La mayor parte de la literatura ha descuidado a la innovacion en marketing, por considerarse una casualidad o por estar implicita en otro tipo de actividades, y solo recientemente se ha asociado a la competitividad. La presente investigacion tuvo como objetivo verificar la relacion de la innovacion en marketing con el desempeno integral de las pymes y sus posibles implicaciones. Mediante la modelizacion de ecuaciones estructurales, se estimaron los efectos de esta innovacion sobre el rendimiento empresarial. Los hallazgos revelaron su influencia significativa para orientar el desempeno, al implementar nuevos conceptos y medios de promocion, nuevos metodos de comercializacion y modificacion de sus envases, lo que impacto en mayor medida la parte comercial, ademas del ambito administrativo, financiero y de recursos humanos. EnglishSmall and medium-sized enterprises (SMEs) have developed a marketing capability that differs from the conventional one. Most of the literature has neglected marketing innovation, because it is considered an accident or implicit in other types of activities, and only recently it has been associated with competitiveness. The aim of this research was to verify the relationship of marketing innovation with the integral performance of SMEs, and their possible implications. Through the structural equations modeling, the effects of this innovation on business performance were estimated. The findings revealed its significant influence to guide business performance, by implementing new concepts and means of promotion, new methods of commercialization, and modifications to its packaging, influencing mostly in the commercial part, but also affecting the administrative, financial and human resources scope portuguesPequenas e medias empresas tem desenvolvido uma capacidade de marketing diferente da convencional. A maior parte da literatura negligenciou a inovacao de marketing, porque e considerada uma coincidencia ou porque esta implicita em outros tipos de atividades, e apenas recentemente foi associada a competitividade. O objetivo desta pesquisa foi verificar a relacao da inovacao em marketing com o desempenho integral de pequenas e medias empresas e suas possiveis implicacoes. Ao modelar equacoes estruturais, os efeitos dessa inovacao no desempenho dos negocios foram estimados. Os resultados revelaram sua influencia significativa para orientar o desempenho, implementando novos conceitos e meios de promocao, novos metodos de comercializacao e modificacao de suas embalagens, que tiveram maior impacto na parte comercial, alem do campo administrativo, financeiro e de recursos humanos