Objetivo: Compreender os determinantes da intenção dos consumidores de adquirir serviços de luxo nos países emergentes Brasil e Uruguai. Para tanto, o modelo conceitual proposto incluiu a vaidade relacionada às realizações pessoais, o consumo de status e os valores de luxo como determinantes da intenção de compra de serviços de luxo.Método: Foi realizada uma pesquisa survey com uma amostra composta por 192 consumidores brasileiros e 146 consumidores uruguaios para testar as hipóteses por meio da modelagem de equações estruturais.Resultados: Os resultados indicaram que o consumo de status é determinado pela vaidade relacionada às realizações pessoais. Por sua vez, a intenção de compra de serviços de luxo é influenciada positivamente pelo consumo de status e pelos valores de luxo funcional, simbólico e financeiro. Ao comparar as amostras, observou-se uma relação não significativa entre o valor simbólico e a intenção de compra entre os consumidores uruguaios, sugerindo que aspectos culturais específicos se refletem nas diferenças no consumo de serviços de luxo.Originalidade/Valor: Este estudo investiga a intenção de compra de serviços de luxo, considerando determinantes individuais e psicológicos que têm sido analisados de forma independente na literatura. Além disso, a pesquisa analisa dois países latino-americanos com crescente consumo no segmento de luxo e que têm sido negligenciados em investigações anteriores. Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS): ODS 8 – Trabalho Decente e Crescimento Econômico; ODS 12 – Consumo e Produção Responsáveis.
Purpose - The objective of this study is to understand the determinants of consumers' intention to purchase luxury services in the emerging countries of Brazil and Uruguay. To this end, the proposed conceptual model included achievement vanity, status consumption, and luxury values as determinants of the intention to purchase luxury services. Design/methodology/approach - Survey data from a sample of 192 Brazilian consumers and 146 Uruguayan consumers were used to test the hypotheses using structural equation modeling. Findings - Status consumption was found to be determined by achievement vanity. In turn, the intention to purchase luxury services is positively influenced by status consumption and by functional, symbolic and financial luxury values. When comparing the samples, a non-significant relationship between symbolic value and purchase intention was observed for Uruguayan consumers, suggesting that specific cultural aspects are reflected in differences in the consumption of luxury services. Originality/value - This study investigates the intention to purchase luxury services, considering individual and psychological determinants that have been independently analyzed in the literature. Furthermore, the research analyzes two Latin American countries with growing consumption in the luxury segment and that have been neglected in previous investigations. Sustainable Development Goals (SDGs): SDG 8 – Decent Work and Economic Growth; SDG 12 – Responsible Consumption and Production.
Objetivo: Analisar como a marca Granado articula memória, nostalgia e comunicação multissensorial como estratégias simbólico-comunicacionais, a partir da iniciativa da sorveteria que converte fragrâncias em sabores, buscando compreender como essas categorias se traduzem em experiências sensoriais no contexto do branding contemporâneo. Metodologia: Adotou-se uma abordagem qualitativa, estruturada como estudo de caso único, com triangulação de observação de campo, entrevista semiestruturada em profundidade e levantamento documental-midiático. Os dados foram analisados por meio de Análise de Conteúdo temática, orientada pelos eixos de nostalgia, memória e multissensorialidade. Resultados: Os resultados indicam que a estratégia se estrutura em três movimentos: (1) extensão do retrobranding como forma de evocação do passado; (2) tradução intersensorial entre fragrância e sabor como mecanismo de equivalência simbólica; e (3) construção de dispositivos multissensoriais que integram estímulos sensoriais de forma coordenada. Esses elementos configuram uma rearticulação da memória de marca por meio de experiências incorporadas. Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo amplia o conceito de retrobranding ao incorporar a dimensão sensorial, evidencia a tradução intersensorial como mecanismo analítico, reposiciona a nostalgia evocada como dispositivo ativo de experiência e propõe a multissensorialidade como princípio organizador da comunicação de marca. Relevância/originalidade: Destaca-se pela articulação entre nostalgia evocada e multissensorialidade, ao demonstrar a transposição de repertórios olfativos em experiências gustativas como estratégia de ativação sensorial da memória. Implicações para a gestão ou sociais: Aponta o potencial estratégico da integração sensorial na construção de experiências de marca coerentes e diferenciadas. Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS): O estudo dialoga, sobretudo, com o ODS 9 (Indústria, inovação e infraestrutura), ao evidenciar um processo de inovação intersensorial aplicado a produtos e experiências de consumo.
Objective: To analyze how the Granado brand articulates memory, nostalgia, and multisensory communication as symbolic-communicational strategies, based on the ice cream shop initiative that transforms fragrances into flavors, seeking to understand how these categories are translated into sensory experiences within contemporary branding. Methodology: A qualitative approach was adopted, structured as a single case study, with triangulation of field observation, in-depth semi-structured interview, and documentary-media analysis. Data were analyzed using thematic content analysis, guided by the axes of nostalgia, memory, and multisensoriality. Results: The findings indicate that the strategy is organized in three movements: (1) the extension of retrobranding as a means of evoking the past; (2) intersensory translation between fragrance and flavor as a mechanism of symbolic equivalence; and (3) the construction of multisensory devices that integrate sensory stimuli in a coordinated manner. These elements constitute a rearticulation of brand memory through embodied experiences. Theoretical/methodological contributions: The study broadens the concept of retrobranding by incorporating its sensory dimension, highlights intersensory translation as an analytical mechanism, repositions evoked nostalgia as an active experiential device, and proposes multisensoriality as an organizing principle of brand communication. Relevance/originality: The study stands out for articulating the interplay between evoked nostalgia and multisensoriality, demonstrating the transposition of olfactory repertoires into gustatory experiences as a means of sensorial activation of memory. Managerial/social implications: The findings point to the strategic potential of sensory integration in constructing coherent and distinctive brand experiences. Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS): O estudo dialoga, sobretudo, com o ODS 9 (Indústria, inovação e infraestrutura), ao evidenciar um processo de inovação intersensorial aplicado a produtos e experiências de consumo.
The tourism industry is increasingly compelled to align with sustainability objectives; however, many destinations fall into the trap of greenwashing, endorsing superficial environmental initiatives that lack substantive impact. This paper examines how implementing authentic circularity strategies can mitigate the reputational and environmental risks of greenwashing in the tourism sector. The study focuses on a case analysis of a holiday resort in the Costa del Sol, Spain, a region renowned for its mass tourism and emerging sustainability efforts. The primary objective is to determine how a resort can transition from a performative sustainability approach to an embedded circular model that delivers measurable value. Methodologically, the study employs a single-case study design, integrating qualitative interviews with resort managers. The results include evidence of enhanced resource efficiency, increased stakeholder trust, and market differentiation due to credible sustainability actions. This case contributes to the understanding of how genuine circularity, grounded in lifecycle thinking, closed-loop systems, and local partnerships, can serve as an antidote to greenwashing. The conclusion advocates integrating circular economy principles into tourism governance and proposes a framework for resorts seeking authentic sustainability transformation.
Este estudo explora o impacto do conteúdo audiovisual na intenção de visita, focando-se na série portuguesa da Netflix Rabo de Peixe e na sua influência no turismo da vila açoriana com o mesmo nome. Fundamentada num modelo teórico, a investigação analisa como o consumo de séries pode desencadear o escapismo e a imersão, levando a respostas afetivas e à formação da imagem de um destino, influenciando, em última análise, a intenção de visita. Utilizando uma metodologia quantitativa e transversal, os dados foram recolhidos junto de 483 respondentes portugueses através de um questionário online com itens validados em escala de Likert. Os resultados confirmam relações estatisticamente significativas entre as variáveis, revelando que o envolvimento emocional e cognitivo com o conteúdo audiovisual pode gerar um interesse real pelos locais retratados. O estudo destaca o potencial do turismo induzido pelo cinema (film-induced tourism) como uma ferramenta estratégica para o marketing territorial, particularmente para destinos menos conhecidos. Reconhece ainda limitações, tais como o seu âmbito geográfico, e sugere investigações futuras em contextos internacionais e em diferentes tipos de conteúdo digital, incluindo redes sociais e conteúdos gerados por inteligência artificial. O estudo contribui para uma compreensão mais profunda da influência dos média no comportamento do turista.
The growing concern with sustainability has driven the search for more responsible territorial brand strategies in tourist destinations. This study aims to map and analyse how sustainability, across its environmental, social, and economic dimensions, has been incorporated into academic discussions of territorial brand strategies, with a focus on its evolution between 2008 and 2025. A Scoping Review was conducted using the Scopus database. The results reveal a progressive increase in publications addressing sustainability, with a notable shift toward social and environmental concerns in recent years. However, the analysis also identified gaps in integrating sustainability into practical branding strategies, particularly in the articulation between theory, policy, and implementation. These findings highlight the need for more interdisciplinary and applied research to strengthen the role of territorial brands in promoting sustainable tourism development.
Objetivo: Identificar os mecanismos de cálculo e valoração empregados por consumidores e vendedores no mercado de discos de vinil, explorando como esses mecanismos influenciam o valor monetário dos discos. Método: Estudo qualitativo e descritivo, com perspectiva interpretativista, utilizando entrevistas com consumidores e vendedores de discos de vinil e dados de sites de venda. Foram identificadas cinco categorias a partir da análise de conteúdo temática. Resultados: A valorização dos discos de vinil é influenciada tanto por características físicas dos discos quanto por percepções de elementos intangíveis relacionados à experiência de ouvir música em vinil. A análise identificou cinco categorias que explicam a formação de preços no mercado de discos de vinil, sendo a precificação fundamentada e explicada pelas outras quatro: percepção do preço, elementos valorizados dos discos, classificação do estado da mídia e influência dos sites de compra e venda, evidenciando a complexidade do processo de atribuição de valor nesse mercado. Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo mostra que a atribuição de valor não se limita às capacidades individuais dos agentes, pois também é moldada por aspectos coletivos. Também se enfatiza a importância da subjetividade na definição de valor e como o cálculo influencia o mercado. Originalidade/Relevância: O estudo aborda a dinâmica de valoração no mercado de discos de vinil, um tema pouco explorado na literatura. Aborda-se a agência calculativa e a forma como consumidores e vendedores interagem e avaliam produtos em um mercado que renasceu após quase ter sido extinto. Contribuições para a gestão: As implicações gerenciais incluem insights que permitem compreender as diferentes estratégias de precificação e a importância de se analisar a dinâmica das percepções de valor sobre os produtos. Objetivos do Desenvolvimento Sustentavel (ODS): trabalho decente e crescimento econômico, consumo e produção responsáveis.
Objective: To identify the calculation and valuation mechanisms employed by consumers and sellers in the vinyl record market, exploring how these mechanisms influence the monetary value of records. Method: A qualitative and descriptive study with an interpretivist perspective, using interviews with vinyl record consumers and sellers, as well as data from online sales platforms. Five categories were identified through thematic content analysis. Results: The valuation of vinyl records is influenced both by the physical characteristics of the records and by perceptions of intangible elements related to the experience of listening to music on vinyl. The analysis identified five categories that explain price formation in the vinyl record market, with pricing being grounded in and explained by the other four: price perception, valued elements of the records, media condition grading, and the influence of buying and selling websites, highlighting the complexity of the value attribution process in this market. Theoretical/Methodological Contributions: The study shows that value attribution is not limited to the individual capabilities of agents, as it is also shaped by collective aspects. It also emphasizes the importance of subjectivity in value definition and how calculation influences the market. Originality/Relevance: The study addresses valuation dynamics in the vinyl record market, a topic that has been little explored in the literature. It examines calculative agency and how consumers and sellers interact and evaluate products in a market that has experienced a resurgence after nearly becoming extinct. Managerial Contributions: Managerial implications include insights that help to understand different pricing strategies and the importance of analyzing the dynamics of value perceptions of products. Sustainable Development Goals (SDGs): decent work and economic growth, responsible consumption and production.
This paper explores the antecedents and behavioural consequences of Green Brand Equity (GBE) in higher education, using the University of Aveiro as a case study. While GBE has been extensively studied in commercial contexts, its application to academic institutions remains limited. Based on a survey of 351 valid responses from students, staff, and researchers, the study examines how Green Brand Image (GBI), Green Satisfaction (GS), and Green Trust (GT) influence GBE, and how GBE in turn affects Green Purchase Intentions (GPI) and Green Word-of-Mouth (GWOM). The results confirm all hypothesised relationships except for the path from GBI to GBE, which was not statistically significant. GS and GT emerged as significant drivers of GBE, suggesting that affective and experiential elements outweigh image in shaping brand equity in academic contexts. GBE was also found to significantly influence both behavioural outcomes. The study provides theoretical contributions to green branding literature and practical insights for sustainability-oriented university strategies.
Objetivo: Este estudo analisa a produção científica da Transformative Service Research (TSR) para compreender o campo, identificando os principais autores, periódicos, temas emergentes, métodos e contexto de serviço abordados nas pesquisas. Metodologia: Foi realizada uma análise bibliométrica usando o pacote bibliometrix na linguagem R. A partir de uma pesquisa e filtragem do banco de dados Web of Science e Scopus, foram analisados 284 artigos publicados entre 2010 e 2023 na área de TSR. A análise de citações identificou autores influentes, estruturas intelectuais, conceituais e sociais da área com base em cocitação, análise de mapas conceituais e redes de colaboração entre autores. Na segunda etapa, foi realizada uma análise de conteúdo para identificar os principais métodos e contextos de serviço pesquisados na área de TSR. Contribuições teóricas/metodológicas: Os resultados identificaram os principais serviços investigados na pesquisa, demonstrando os serviços que os pesquisadores poderiam explorar para melhorar a prática de serviços transformativos. A TSR ainda é um campo em desenvolvimento, e este trabalho organiza a literatura existente, identificando temas/serviços/contextos pouco explorados e propondo uma agenda de pesquisa para incentivar pesquisas futuras. Relevância/Originalidade: Os resultados indicam que o número de artigos que usam TSR cresceu nos últimos cinco anos. Houve um foco em pesquisas sobre saúde e serviços financeiros. Foram identificados temas emergentes, como hospitalidade, sustentabilidade e discriminação e preponderância de estudos com abordagem qualitativa.
Objetivo: Este estudo propõe e valida um modelo hierárquico de brand equity baseado no consumidor (CBBE-H), analisando sua influência na intenção de compra do consumidor no setor de vestuário. A pesquisa busca preencher a lacuna existente na literatura, que frequentemente trata as dimensões do brand equity de forma isolada, ao propor um modelo unificado que considera múltiplas dimensões inter-relacionadas. Método: A pesquisa adotou uma abordagem quantitativa, com amostra não probabilística de 407 consumidores de produtos de vestuário. A análise foi realizada por meio de Modelagem de Equações Estruturais (PLS-SEM), permitindo testar a viabilidade do modelo e suas relações estruturais. Resultados: Os resultados confirmam a validade do modelo hierárquico de brand equity baseado no consumidor e indicam que ele influencia significativamente a intenção de compra. Todas as dimensões analisadas apresentaram impacto significativo, reforçando a importância de uma abordagem integrada na mensuração do brand equity. Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo contribui para a literatura ao oferecer um modelo abrangente que aprimora a compreensão sobre a construção e mensuração do brand equity, diferenciando-se de abordagens anteriores ao considerar um construto de segunda ordem. Relevância/originalidade: Diferentemente de estudos anteriores que analisam dimensões isoladas, esta pesquisa propõe um modelo hierárquico reflexivo-reflexivo, promovendo um entendimento mais holístico sobre o impacto do brand equity na intenção de compra. Implicações para a gestão ou sociais: Os achados fornecem aos gestores de marketing uma estrutura consolidada para fortalecer o brand equity baseado no consumidor e influenciar decisões de compra, alinhando estratégias de marca às percepções dos consumidores. Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS): ODS 12 – Consumo e Produção Responsáveis.
Objetivo del estudio : Este estudio busca explorar cómo se conceptualiza y se pone en práctica la cocreación de valor en la educación superior marroquí. Basándose en el modelo integrador de (Dollinger et al., 2018), persigue tres objetivos: explorar cómo los estudiantes y el profesorado perciben la cocreación de valor; identificar prácticas y mecanismos concretos; y examinar los facilitadores, las barreras y los resultados esperados. Metodología/enfoque : Se adoptó un enfoque cualitativo interpretativo. Se realizaron veinte entrevistas semiestructuradas con estudiantes y profesores de una universidad pública y otra privada de Marruecos, mediante un muestreo intencional de máxima variación. Resultados principals : La coproducción sigue siendo en gran medida informal, limitada por la cultura jerárquica y la escasa participación formal. El valor en uso depende de la calidad de la relación, la confianza y la implicación del estudiante, donde los rasgos colectivistas amplifican los vínculos interpersonales. Existe una divergencia público-privada en cuanto a la flexibilidad. Aportaciones teóricas/metodológicas : Esta investigación representa la primera validación empírica del modelo de (Dollinger et al., 2018) en un contexto árabe-africano, confirmando su pertinencia y proponiendo un refinamiento contextual mediante la integración explícita de variables mediadoras culturales e institucionales. Relevancia/originalidad : Se trata de la primera aplicación cualitativa en Marruecos del modelo de cocreación de Dollinger et al. (2018), colmando una laguna significativa, ya que los marcos de cocreación se han probado predominantemente en contextos occidentales. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) : Esta investigación se alinea con el ODS 4 (Educación de Calidad), en particular con las metas 4.3 y 4.4 sobre el acceso a una educación superior de calidad y las competencias pertinentes para la empleabilidad. También apoya el ODS 8 (Trabajo Decente y Crecimiento Económico), meta 8.6, ya que las prácticas de cocreación tienen potencial para mejorar la empleabilidad de los graduados en Marruecos.
Objetivo: O presente estudo tem como objetivo propor e validar uma escala para mensurar a predisposição ao consumo slow beauty, compreendida como um construto latente de natureza atitudinal-comportamental. Metodologia: Pesquisa online com consumidores de cosméticos, utilizando análise fatorial exploratória e confirmatória para o desenvolvimento e validação do instrumento. O rigor metodológico incluiu a limpeza de dados via distância de Mahalanobis e a verificação do poder estatístico para assegurar a robustez e a generalização dos achados. Resultados: A escala validada apresentou estrutura multidimensional composta por seis dimensões: atitudes de consumo, saúde, Percepção, autenticidade, localismo e referência. Os índices de ajuste (CFI e TLI = 0,994) confirmaram a alta precisão do modelo proposto. Contribuições: O estudo oferece contribuições fundamentais ao avançar na literatura de marketing e consumo sustentável, superando abordagens centradas apenas na intenção comportamental ao incorporar dimensões éticas e identitárias centrais do movimento slow beauty. Relevância: A escala do consumo slow beauty contribui para a compreensão de um mercado em expansão, destacando a autenticidade e o localismo como fatores críticos e distintivos do comportamento do consumidor contemporâneo. Implicações: A escala permite o mapeamento de perfis de consumidores orientados ao consumo consciente, oferecendo suporte ao desenvolvimento de estratégias de marketing alinhadas à economia de proximidade, à transparência produtiva e à promoção da saúde.
Objetivo: O presente estudo investiga os obstáculos à adoção de neobancos, buscando compreender de forma significativa por que as pessoas resistem a eles. Para obter tal percepção sobre esse fenômeno, aplicamos a Teoria da Reatância, a qual postula que as pessoas resistirão a ações que contradigam seu senso de liberdade. Desenvolvemos, especificamente, um modelo de pesquisa que investiga como as percepções de influência social e de incongruência de valores impactam a percepção de intrusividade dos neobancos, convertendo-as em um comportamento de manutenção do *status quo* no que tange à adoção ou ao uso dessas instituições.Design/Metodologia/Abordagem: Examinamos e validamos empiricamente o modelo de pesquisa, utilizando as respostas coletadas por meio de um formulário do Google junto a não usuários do Neo Bank, a respeito de suas percepções. Um total de 795 pessoas iniciou a pesquisa; destas, constatou-se que 116 eram usuárias ou tinham interesse em utilizar o Neo Bank. Por fim, 679 indivíduos concluíram a pesquisa. A técnica PLS-SEM foi empregada para examinar e validar o modelo de pesquisa.Resultados: Os resultados revelam que a restrição da liberdade dos indivíduos intensifica significativamente a percepção de intrusividade, a qual, por sua vez, influencia negativamente o comportamento de manutenção do *status quo*. Contribuímos de forma significativa para o vasto campo de pesquisa ao empregar a teoria da reatância — oriunda da disciplina da psicologia — para explicar a postura de *status quo* dos clientes em relação aos neobancos. Além disso, delineamos as implicações gerenciais e teóricas, tanto para pesquisadores acadêmicos quanto para profissionais, sobre como o comportamento de manutenção do *status quo* dos indivíduos em relação aos neobancos pode ser mitigado.Implicações para a Pesquisa: O presente estudo aprofunda a compreensão sobre a resistência dos clientes em relação aos neobancos, demonstrando como a influência social, a restrição de liberdade, a incongruência de valores e a intrusividade influenciam o comportamento de manutenção do *status quo*. Para os profissionais da área, o estudo contribui para a elaboração de estratégias capazes de mitigar a percepção de intrusividade por parte dos clientes, facilitando, assim, a adoção significativa dos neobancos.Originalidade/Valor: Estudos anteriores sobre os neobancos concentraram-se, primordialmente, no desenvolvimento conceitual; contudo, foram encontrados poucos estudos que abordassem as questões de privacidade e segurança decorrentes da natureza virtual dessas instituições. O presente estudo constitui um esforço para examinar o comportamento de manutenção do *status quo* de indivíduos em relação aos neobancos, sob a ótica da teoria da reatância.
Objetivo: Este artigo apresenta uma visão atualizada das boas práticas em pesquisa experimental, abordando desenvolvimentos metodológicos recentes e debates em curso nas ciências sociais. Método: Realiza-se uma revisão metodológica com foco em aspectos centrais do delineamento experimental, incluindo variáveis moderadoras e mediadoras, dicotomização, análise de poder estatístico, attention checks, manipulation checks e plataformas online de coleta de dados. Resultados: A análise destaca desafios metodológicos centrais relacionados à qualidade dos dados, às decisões analíticas e à replicabilidade. O artigo discute a crise de replicação e examina como escolhas metodológicas específicas afetam a robustez e a credibilidade dos achados experimentais. Conclusões: Práticas de ciência aberta, como pré-registro, compartilhamento de dados abertos e análises multiverso, são apresentadas como estratégias para ampliar a transparência e a replicabilidade. O artigo integra referenciais teóricos e recomendações práticas para apoiar a condução de pesquisas experimentais metodologicamente rigorosas.
Objetivo: O objetivo deste estudo foi analisar a influência da confiança na intenção de uso dos serviços de economia compartilhada. Desenho/metodologia/abordagem: O estudo baseia-se em uma amostra de 942 respondentes brasileiros com 18 anos ou mais que já ouviram falar sobre economia compartilhada, incluindo termos que remetem a esses serviços. O modelo teórico desenvolvido inclui cinco construtos, baseados no modelo de negócio compartilhado, e suas relações são analisadas por meio de modelagem de equações estruturais. Originalidade/relevância: Considera-se oportuno examinar a construção da confiança no contexto da economia compartilhada, dada a singularidade presente nesse modelo de negócios, além de contribuir para a ampliação do campo teórico que envolve o tema, considerando distintos mecanismos de construção de confiança adequados a esse fenômeno. Resultados: A confiança na plataforma, no produto e na comunidade de usuários influencia positivamente a intenção de uso dos serviços compartilhados, enquanto a confiança no par não influencia diretamente essa intenção. Contribuições teóricas e práticas: Ampliam-se os mecanismos de construção de confiança, levando em consideração as particularidades do fenômeno da economia compartilhada, o que contribui para um entendimento mais amplo de como ocorre a construção de confiança nesse contexto. Em nível prático, este estudo serve de subsídio para a tomada de decisões estratégicas das empresas, além de proporcionar uma visão mais abrangente para empreendedores que desejam se instalar no contexto brasileiro ou abrir novos negócios voltados a este fenômeno.
Objetivo: Este estudo apresenta uma solução para o problema da baixa eficiência operacional nos canais de serviço e a necessidade de uso adequado das informações de uma instituição financeira brasileira relevante. Design/metodologia/abordagem: O estudo adotou os princípios metodológicos da abordagem de Design Science Research (DSR) para desenvolver soluções de problemas organizacionais. A solução foi aplicada em uma instituição que opera no mercado financeiro como um banco de varejo no setor. Principais Descobertas: Este artigo apresenta o desenvolvimento de uma plataforma que unifica os sistemas de serviço e direcionamento de demandas, mapeamento e padronização de processos, e institui procedimentos de serviço com a expansão das áreas de solução. A solução representa uma inovação incremental, permitindo uma visão integrada dos relacionamentos com os clientes e melhorando a análise de serviços. Contribuição Teórica/Metodológica: Este estudo contribui para a compreensão da transformação digital na gestão de serviços e demonstra o ciclo completo da DSR em um contexto real por meio de uma estrutura replicável em ambientes semelhantes de serviço regulados. Originalidade: Esse trabalho iniciou a transformação digital dos canais de serviço da organização e disseminou a preocupação institucional de que todos os clientes, independentemente do ponto de contato, tenham experiências de sucesso. Objetivo de Desenvolvimento Sustentável: Econômico – Indústria, Inovação e Infraestrutura.
Objetivo: Diante do rápido crescimento do varejo omnichannel, este estudo investiga como diferentes dimensões do varejo omnichannel moldam a experiência do consumidor e impulsionam o comportamento de boca a boca. Método: Este estudo utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais (SEM) para examinar os efeitos das dimensões do varejo omnichannel sobre a experiência do consumidor e o comportamento boca a boca. A pesquisa coletou dados de uma amostra de 251 participantes brasileiros, utilizando um questionário estruturado para medir construtos, tais como a interação, integração, personalização, privacidade e os tipos de boca a boca (tradicional, digital e social). Todas as análises foram realizadas no software R. Resultados: Os resultados revelam que a interação entre os canais têm maior impacto positivo na experiência do consumidor no varejo omnichannel. Além disso, o boca a boca tradicional (offline) tem maior efeito quando comparado ao boca a boca digital. Contribuições teóricas: Este estudo avança na literatura de marketing ao fornecer uma compreensão abrangente da experiência do consumidor em ambientes omnichannel e de seus efeitos sobre os diferentes tipos de boca a boca. Contribuições gerenciais: Este estudo oferece orientações valiosas para empresas que desejam fortalecer o engajamento do consumidor e promover o boca a boca positivo em diversos canais. Originalidade: Este estudo integra e compara três tipos distintos de boca a boca, oferecendo uma perspectiva inovadora sobre o impacto da experiência do cliente entre essas categorias.
Objetivo: Este estudio analiza y demuestra, mediante rutas causales, cómo la integración omnicanal influye en la confianza del cliente y, conjuntamente, determina la intención de compra en el retail de Ecuador, Perú y Colombia. Método: Se empleó un enfoque cuantitativo; se validó un modelo PLS-SEM con 292 cuestionarios a consumidores que utilizan simultáneamente tiendas físicas y canales digitales. El análisis incluyó fiabilidad, validez convergente, discriminante y remuestreo bootstrap, garantizando la robustez del modelo. Originalidad/Relevancia: El trabajo cubre el vacío existente sobre la dinámica omnicanal en mercados latinoamericanos emergentes, respondiendo a la llamada de investigación que exige contextualizar teorías de comercio electrónico en economías en desarrollo con hábitos de consumo y niveles de madurez digital heterogéneos. Resultados: La percepción de integración omnicanal mostró efectos directos y significativos sobre la confianza y sobre la intención de compra. La confianza impactó la intención, mediando parcialmente la relación. El modelo explica el 54,5 % de la varianza de la intención de compra, confirmando su capacidad explicativa. Aportes teóricos/metodológicos: Se verifica empíricamente el papel mediador de la confianza en un modelo integrado, enriqueciendo la literatura de marketing omnicanal y validando escalas en español para contextos emergentes. Metodológicamente, se confirma la utilidad del PLS-SEM para muestras multipaís moderadas y se aportan métricas aplicables a estudios comparativos futuros.
