Résumé Face aux risques croissants liés aux pratiques non éthiques de certaines entreprises concernant la collecte et l’utilisation des données personnelles des consommateurs, cette recherche teste l’effet d’un label de confidentialité inspiré du Nutri-Score, nommé « Privacy Score » , qui catégorise les objets connectés selon leur degré de respect de la vie privée, afin de fournir aux consommateurs des informations claires et accessibles sur la protection de leurs données. S’appuyant sur la théorie du signal, quatre expérimentations ont été menées pour comprendre dans quelle mesure ce signal peut aider les consommateurs à réduire l’asymétrie d’information lors de l’achat d’enceintes connectées. Après avoir évalué la compréhension du Privacy Score (étude 1), l’étude 2 analyse l’impact de sa présence (vs absence) et de son niveau (de vert à rouge). Les études 3 et 4 s’intéressent ensuite à l’effet modérateur de la confiance envers la marque ainsi qu’à celui de la disposition des consommateurs à valoriser la vie privée (DVP). Les résultats montrent qu’un Privacy Score favorable réduit la vulnérabilité perçue et augmente l’intention d’achat et que ces effets sont maximisés pour les marques inspirant peu confiance et lorsque les consommateurs ont une faible DVP.
Dans un monde hypermoderne d’accélération et de pression continues, les consommateurs aspirent à des bulles dans leur vie où ils peuvent se déconnecter et se délester de leurs fardeaux quotidiens. Cet article se penche sur la dialectique déconnexion-reconnexion dans le contexte de la montagne, la pratique de la grande randonnée et des refuges. Grâce à une étude qualitative basée sur des entretiens semi-directifs et de l’observation participante, l’étude identifie le nouveau concept de disponibilité résonante jouant un rôle central dans cette dialectique. S’exprimant de façon spontanée, la disponibilité résonante traduit l’état ressenti par les touristes consommateurs et s’illustre à travers cinq dimensions : humilité, instantanéité, sérénité, oisiveté et acceptation. L’article identifie également les différents mécanismes qui concourent à cette dynamique et démontre à quels objets sociaux les consommateurs se reconnectent. Les résultats apportent un éclairage pour les acteurs du tourisme dans leurs modalités de communication et de conception de leurs expériences.
Les consommateurs partagent fréquemment leurs expériences de consommation sur les médias sociaux. Toutefois, la manière dont ils réagissent aux retours (feedbacks) de la communauté en ligne et l’influence de ces réactions sur le bouche-à-oreille électronique (eBAO) sont encore peu connues. Afin de combler cette lacune, notre recherche s’appuie sur la théorie de l’auto-valorisation pour examiner le rôle médiateur de la fierté et de la honte, deux émotions auto-conscientes particulièrement pertinentes dans des environnements centrés sur l’identité tels que les réseaux sociaux, où l’approbation et la désapprobation publique peuvent susciter de fortes réactions d’auto-évaluation. Nous analysons également l’influence modératrice du narcissisme, en distinguant ses formes grandiose et vulnérable. L’Étude 1 montre que le feedback influence le bouche-à-oreille électronique par l’intermédiaire de la fierté et de la honte, avec des effets différenciés selon que les individus présentent un niveau élevé de narcissisme grandiose ou vulnérable. L’Étude 2 réplique ces résultats et révèle en outre que ces émotions médiatisent également l’effet du feedback sur les évaluations de la marque. Nous concluons en discutant des implications managériales relatives au ciblage des consommateurs narcissiques à travers des stratégies fondées sur les contenus générés par les utilisateurs.
Cette recherche propose un modèle intégré expliquant comment la confiance du consommateur et l'expérience de flow s’articulent de manière complémentaire dans le processus d’intention d’achat lors du live streaming commerce (LSC). Ce modèle, fondé sur les théories de l’échange social et du flow, introduit deux routes principales : la route cognitive établit le lien entre les caractéristiques du streamer et la confiance envers le produit et la route affective associe les caractéristiques du LSC à l’expérience de flow. Une troisième route qualifiée de mixte représente la relation entre la confiance et l’expérience de flow. Cette route mixte illustre les mécanismes séquentiels conduisant à l’intention d’achat en ligne. Dans un premier temps, une étude qualitative a permis de consolider la pertinence des concepts intégrés dans le modèle de recherche. Par la suite, une étude quantitative réalisée en France auprès de 555 répondants a permis de tester le modèle proposé. Les résultats révèlent la médiation totale de la confiance concernant l’effet des caractéristiques du streamer sur l’intention d’achat. Ils montrent également la médiation totale de l’expérience de flow. La confiance représente ainsi une base cognitive nécessaire mais insuffisante pour accroître l’intention d’achat en ligne. Ce n’est que par son effet médiatisé via l’expérience de flow que cette intention s’intensifie. La mise en évidence de l’articulation entre la confiance (cognition) et le flow (affect) éclaire les mécanismes sous-jacents à l’intention d’achat en ligne et ouvre de nouvelles perspectives de recherche.
Plusieurs travaux en marketing ont examiné le rôle de la consommation dans les phases de liminalité. La notion de liminalité permanente a été développée pour décrire des transitions sans fin, souvent vécues de manière négative et perçues comme un obstacle à la construction identitaire. Notre recherche, basée sur une étude ethnographique des consommateurs de médecines non conventionnelles (MNC), propose une approche différente en montrant comment ces pratiques peuvent favoriser une liminalité permanente « valorisante ». Elle montre comment l’adoption des MNC, initialement mobilisées pour résoudre une situation d’errance thérapeutique et sortir d’un état liminal, le prolonge via l’intégration d’une approche holistique et conduit à l’instauration d’une liminalité permanente : la quête incessante du dépassement de l’Ego. Notre article met ainsi en évidence que, dans certains contextes, la liminalité permanente est perçue comme une expérience constructive, dans laquelle les individus vivent positivement et de façon relativement autonome cet état. Ces résultats nous permettent de penser la possibilité de concevoir des dispositifs favorisant une expérience thérapeutique positive pour les patients.
Le marché des croyances subit des mutations d’importance. Les théories scientifiques sont de plus en plus éclipsées par des récits non conventionnels, qui trouvent un écho puissant sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques. Certaines institutions académiques sont profondément déstabilisées par ces évolutions. Dans ce contexte épistémique, le marketing peut jouer un rôle nouveau et crucial : développer, au service des scientifiques, des stratégies de communication efficaces, permettant de contrer la diffusion de fausses théories. Le cas de l’archéologie est exemplaire – discipline confrontée au développement de fausses théories qui attirent une audience massive. Il s’agit ici de comprendre ce qui, profondément, fonde la consommation de ces théories alternatives pour développer un ensemble de préconisations opérationnelles. La recherche montre que la pratique de l’archéologie fantastique relève d’un projet culturel et contre-culturel dont les caractéristiques (de type punk, de type fandom, de type conspirationniste) impliquent une modification radicale de la communication scientifique.
L’e-mailing est un outil stratégique et les e-mails promotionnels doivent être optimisés, notamment pour inciter les clients à réagir via le bouton de call-to-action (CTA). Les effets de l’e-mailing promotionnel restent en particulier flous lorsque des services touristiques adoptent l’économie collaborative et les nouvelles formes d’accessibilité digitalisée pour proposer des ‘moments de luxe’ à la demande. Cette étude s’appuie sur deux études contextuelles et une expérimentation terrain randomisée à grande échelle, menée en partenariat avec une entreprise de location de bateaux entre particuliers, pour analyser les effets d’un call-to-action promotionnel dans les e-mails d’une plateforme d’économie collaborative proposant l’accès à des ‘moments de luxe’ dans le secteur du tourisme. Nous constatons un impact négatif du call-to-action promotionnel sur le taux de clic et un impact positif de l’engagement préalable et de l’utilisation multicanale des clients sur les indicateurs de performance des e-mails. Cette recherche contribue ainsi à l’étude des ‘moments de luxe’ touristiques via l’économie collaborative et des CTA dans les e-mails promotionnels, tant d’un point de vue théorique que managérial.
Face aux défis climatiques et à l’augmentation de la demande en eau, il est crucial de comprendre les comportements des consommateurs en matière d’utilisation de l’eau pour formuler des stratégies de préservation efficaces de cette ressource. Dans ce contexte, une revue systématique de la littérature sur la consommation individuelle de l’eau est menée. Ainsi, 183 articles, publiés dans des revues de sciences de gestion reconnues, ont été rigoureusement collectés et analysés. Un modèle conceptuel est érigé à partir des cinq principales thématiques qui émergent de l’analyse des articles sélectionnés : (1) les antécédents liés au consommateur (intrinsèques), (2) les antécédents liés à son environnement (extrinsèques), (3) les pratiques de consommation d’eau, (4) les pratiques de conservation de l’eau et (5) les politiques d’influence pour préserver la ressource en eau. Cette synthèse systématique de la littérature fournit d’une part des conclusions raisonnablement claires et objectives sur l’état actuel des connaissances, et d’autre part, permet d’identifier des angles morts qui sont autant de pistes de recherche. Ainsi, un agenda de recherche sur la consommation individuelle de l’eau est proposé. Ce dernier intègre des implications sociétales ou managériales afin de suggérer aux acteurs de l’eau comment ils peuvent accompagner le consommateur dans sa transition vers une utilisation plus responsable de l’eau.
La consommation audiovisuelle (AV) se déploie depuis des plateformes toujours plus nombreuses et complexes à catégoriser. L’analyse détaillée de cette catégorisation est au cœur de cet article. Plusieurs approches théoriques de la catégorisation cognitive sont mobilisées puis appréciées selon leur capacité à capturer la complexité du champ AV. Apparaissant comme la plus appropriée sur ce critère, l’approche descendante, intégrant le principe des catégories dérivées de buts, sert au déploiement d’une expérimentation (N=163). Celle-ci examine l’influence de buts personnels (s’informer, se divertir) et situationnels (mobilité, sédentarité) sur la catégorisation de plateformes AV. Les résultats révèlent que, sous l’effet principal et combiné de ces buts, des plateformes dissemblables gagnent en similarité aux yeux des consommateurs. La portée de ces résultats est discutée : i) pour les offreurs et les régulateurs dans la conduite de leurs politiques (marketing et publiques) ; et ii) pour le futur des recherches sur la consommation AV.
Les images personnelles publiées par les influenceurs constituent le pilier des plateformes sociales axées sur le partage d’images (SMPs). Les recherches existantes sur l’utilisation de ces images pour développer une audience en ligne se sont principalement concentrées sur la figure centrale ou la zone focale des images. Ce faisant, elles ne prennent pas en compte la perception et la valeur relative de cette figure, qui dépendent non seulement de l’individu représenté, mais aussi du contexte visuel en arrière-plan. Cette étude comble cette lacune en examinant les effets contextuels de l’arrière-plan des images d’influenceurs sur le développement de leur audience sur les plateformes de partage d’images. En mobilisant la littérature en psychologie et en comportement du consommateur portant sur les effets de contexte et la perception visuelle, nous développons un cadre théorique appuyant nos hypothèses. Nous soutenons que le lieu représenté en arrière-plan des images d’un influenceur a un effet direct et indirect sur la croissance de son audience. Plus précisément, nous formulons l’hypothèse qu’un arrière-plan extérieur est plus favorable au développement de l’audience qu’un arrière-plan intérieur. De plus, cette relation est médiée en série par le naturel et l’originalité perçus. Nous testons l’effet direct du lieu d’arrière-plan à l’aide de données secondaires issues de publications sur Instagram. En complément, des données expérimentales sont mobilisées pour évaluer les effets directs et indirects médiés. Nos résultats confirment les hypothèses avancées.
Les robots mobiles sont la seule technologie en magasin capable d’imiter les tactiques d’approche classiques des vendeurs humains. Pourtant, cette caractéristique unique et cruciale a été négligée dans la recherche sur les robots dans un contexte commercial. S’appuyant sur les cadres théoriques de la proxémique et de l’invasion de l’espace personnel, cette recherche examine ce qui se passe lorsqu’un robot imite le comportement d’un vendeur humain et s’approche des consommateurs pour initier une interaction en magasin. Quatre études expérimentales révèlent que le robot qui s’approche est considéré comme plus intrusif que le vendeur faisant de même, ce qui réduit la satisfaction envers le distributeur et entraîne des attentes comportementales mitigées, telles qu’une probabilité réduite de demander conseil ou une probabilité accrue de quitter le magasin. Il est également perçu comme plus intrusif que les alternatives testées (robot fixe ou réactif). Pourtant, des solutions pratiques existent pour réduire ces effets contre-productifs : un robot réactif, la possibilité de refuser l’interaction ou la présence d’un vendeur en backup . Ces résultats ont des implications théoriques importantes pour la recherche sur l’interaction homme-robot en contexte commercial, tout en présentant des implications managériales clés pour la conception et la mise en œuvre de robots dans la distribution.
L’utilisation des données et approches historiques dans la recherche en marketing devient de plus en plus fréquente. Pourtant, le manque d’unité méthodologique freine encore leur développement et leur adoption systématique dans le domaine. Pour y remédier, nous commençons par définir les méthodes historiques comme l’ensemble des techniques mobilisant des sources du passé afin de collecter, vérifier et interpréter des traces ou pratiques, dans le but de fournir une explication contextualisée et critique des phénomènes étudiés. Ces données du passé peuvent être primaires, secondaires ou reconstituées. Par ailleurs, en nous appuyant sur une perspective theory to history , nous structurons et clarifions les apports des données et approches historiques à la littérature marketing. Deux dimensions organisent cette démarche – la perspective temporelle (diachronique vs synchronique) et le niveau d’analyse (micro vs macro) – donnant lieu à quatre conceptions distinctes : Raconter, Observer, Tracer et Cartographier . Ensemble, elles ouvrent de nouvelles voies pour penser la recherche en marketing dans la durée.
Cette recherche vise à reconnecter la gestion des pratiques de consommation stigmatisée aux espaces de consommation. Définissant les espaces comme constitués dans l’interaction de dimensions idéologiques, sociales et matérielles, ce travail adopte une perspective spatiale dans l’observation des multiples tactiques de gestion de la stigmatisation mises en place par les consommateurs. Au travers d’une étude du port de la jupe par les hommes, cet article identifie la coexistence d’une pluralité d’espaces, reconstitue la façon dont la pratique requiert pour les porteurs de nombreux apprentissages pour naviguer entre ces derniers, et met en évidence l’idée qu’à la gestion de la stigmatisation est associée la gestion de l’espace. Cette recherche ouvre alors une réflexion sur la continuité entre les espaces, sur le travail de déstigmatisation engagé par les consommateurs dans et par les espaces, et amène à identifier des leviers de l’action marketing sur la revalorisation des pratiques stigmatisées.
Les interfaces cerveau–machine (ICM) émergent comme des outils transformateurs avec des applications dans les domaines des neurosciences, de la médecine et de la réalité virtuelle. Les récentes avancées, telles que la technologie d’implant cérébral de Neuralink, ont mis en lumière leur potentiel pour traiter les maladies neurologiques et les lésions de la moelle épinière. Cependant, à mesure que les ICM deviennent plus invasives, des questions émergent quant à leur acceptation sociétale, aux défis réglementaires et aux considérations éthiques. Cette étude explore les facteurs influençant les attitudes et perceptions des utilisateurs potentiels à l’égard des ICM. Nous constatons que les attentes en matière de performance et d’effort, ainsi que la confiance et le bien-être, influencent positivement l’intention comportementale d’utiliser les ICM. En revanche, le niveau d’invasivité de la technologie des ICM a un impact négatif sur cette intention comportementale, en raison des préoccupations accrues liées à la vie privée et à la peur de la technologie. Ces résultats offrent des perspectives précieuses pour les décideurs politiques, les professionnels de la santé et les développeurs de technologies cherchant à relever les défis et à saisir les opportunités associées à l’adoption des ICM.
Les technologies d’amélioration et de modification du corps, anciennes et récemment introduites, prolifèrent. L’évolution de leur acceptabilité sociale exige une compréhension à un niveau macro, souvent fournie en recherche sur le comportement du consommateur par des théories institutionnelles ou des théories de l’assemblage mettant en avant l’ancrage institutionnel et matériel de ces technologies. En prenant pour point de départ la notion d’imaginaire social de Castoriadis, nous soutenons qu’au-delà de ces cadres explicatifs matériels-institutionnels dominants, la politique contemporaine de consommation liée au corps doit également être considérée comme fermement enracinée dans l’émergence d’un imaginaire social transformé, où le corps est perçu comme un objet malléable. Nous exposons les différences entre ces approches et proposons une modélisation du changement des significations de l’imaginaire social. Nous concluons que les technologies du corps représentent l’aboutissement ultime de l’imaginaire de la culture de consommation.
Alors que l’univers des jeux MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) s’étend, la littérature sur le comportement d’achat des joueurs reste à explorer. Comprendre les facteurs qui peuvent influencer l’achat d’objets virtuels permet aux éditeurs d’augmenter leurs ventes. Dans ce contexte, nous proposons un modèle conceptuel basé sur les théories de la familiarité avec l’équipe (Huckman et al., 2009) et de la force de liens (Granovetter, 1973). Nous complétons cette base par la théorie de la susceptibilité à l’influence interpersonnelle (Bearden et al., 1989) et des gains motivationnels (Köhler, 1927). À travers un échantillon de 1278 réponses valides, notre modèle suggère trois résultats importants. Tout d’abord, la familiarité avec l’équipe impact la susceptibilité à l’influence informationnelle, qui par effet de médiation, impact significativement la volonté du joueur de performer et d’acheter des objets virtuels. Ensuite, la volonté de performer influence positivement le comportement d’achat d’objets virtuels. Enfin, ces liens sont significativement plus importants dans le contexte des liens forts. Ces résultats encouragent les professionnels à développer des interfaces qui permettent aux joueurs d’interagir davantage, renforçant ainsi les liens sociaux.
Être un consommateur responsable représente un défi quotidien et il existe de nombreux obstacles à la mise en œuvre de comportements responsables. Des recherches antérieures ont souligné l’écart entre les attitudes pro-environnementales et les comportements effectifs, mettant en évidence les nombreux obstacles à l’adoption de comportements responsables. Cependant, celles-ci ne se sont pas encore penchées sur les transgressions des consommateurs qui adoptent des comportements responsables dans leur vie quotidienne. Pour combler cette lacune, notre recherche adopte une approche qualitative, basée sur des entretiens semi-directifs réalisés à l’aide de la technique de l’incident critique. Notre analyse a révélé plusieurs raisons pour lesquelles les consommateurs responsables transgressent leurs normes personnelles, et comment ces derniers gèrent ces « transgressions vertes ». Nous avons également établi une typologie des transgressions vertes du consommateur basée sur une double catégorisation : transgressions anticipées vs impulsives et transgressions répétitives vs exceptionnelles. Enfin, nous avons mis en évidence deux trajectoires de transgression verte du consommateur « cause(s) → transgression → conséquence(s) ». Les résultats de cette recherche offrent plusieurs contributions théoriques et implications managériales, notamment une discussion de la littérature sur le « green gap ».
Pour comprendre les implications de l’hybridation des dimensions économique et sociale dans les échanges entre pairs en consommation collaborative marchande, l’article analyse, par le prisme des « Économies de la grandeur » et d’un cadrage théorique de la sociabilité, les compromis intra-individuels entre « mondes » des acheteurs et les formes de sociabilité particulières qui en émanent. L’étude qualitative fondée sur 33 entretiens individuels d’acheteurs utilisant des plateformes de redistribution et/ou d’accès à des biens caractérise les formes de sociabilité observables dans ces relations sociales marchandes entre pairs et les compromis intra-individuels réalisés par les acheteurs sur lesquels elles sont fondées. Quatre compromis intra-personnels entre le « monde » marchand et un autre « monde » (domestique, industriel, inspiration, « fraternité »), dont émergent huit formes de sociabilité de caractéristiques différentes, sont qualifiés. Des implications théoriques et managériales et des voies de recherche sont finalement fournies.
