امنیت ادراک شده و انتقال اعتماد در جوامع برند مبتنی بر رسانه اجتماعی با توجه به نقش مشارکت مشتری

جوامع برند مبتنی بر رسانه اجتماعی برای شرکت‌ها یک ابزار بالقوه برای توسعه روابط برند ایجاد کرده است؛ اما بایستی به این نکته توجه داشت که تمایل روزافزون به استفاده از رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در کنار فرصت‌هایی که ایجاد می‌کند، می‌تواند تهدیدات امنیتی و اجتماعی را نیز با خود به همراه داشته باشد و به‌نوعی شرایط و بستر مساعدی برای ظهور ناامنی و از بین بردن حریم خصوصی به وجود آورده است. این پژوهش به دنبال درک ارزش‌های موجود جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی است و از منظر انتقال اعتماد به بررسی این امر می‌پردازد که چگونه اعتماد مشتری به برند از طریق سایر اجزا جامعه برند می‌تواند انتقال یابد. مطالعه‌ی حاضر، پژوهشی توصیفی پیمایشی است. برای این منظور نظرات تعداد 384 نفر از کاربران فعال در جوامع برندی شکل‌گرفته در شبکه اجتماعی اینستاگرام با استفاده از پرسشنامه آنلاین جمع‌آوری و موردسنجش قرار گرفت و با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار آماری SMART PLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد که امنیت ادراک‌شده توسط مشتریان در شبکه‌های اجتماعی اثر مثبت و معناداری بر انتقال اعتماد میان اجزا جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی دارد. همچنین انتقال اعتماد (اعتماد بین مشتری با مشتری – اعتماد بین مشتری با بازاریاب) اثر مثبت معناداری بر مشارکت مشتریان در جامعه برند دارد و انتقال اعتماد و مشارکت سبب اعتماد به برند می‌گردند. بر این اساس پیشنهادهایی نیز جهت تقویت ادراک مشتریان از امنیت و افزایش مشارکت ایشان در جوامع برند ارائه می‌گردد.