تأثیر سهم بازار محصول بر رابطه بین سرمایۀ برند و اعتبار تجاری شرکت‌‌ها

هدف: سرمایۀ برند یکی از موضوع‌های مرتبط با مدیریت راهبردی و عملیاتی بازاریابی شرکت‌هاست که در سال‌های اخیر توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است. سرمایۀ برند، نمایی از بازاریابی و تبلیغات است که با افزایش شهرت شرکت، می‌تواند اعتبار تجاری شرکت‌ها را نزد تأمین‌کنندگان افزایش دهد. از سوی دیگر، سهم بازار محصول نیز عاملی است که با افزایش میزان فروش محصول در صنعت خاص، موجب افزایش درآمد شرکت می‌شود و در نتیجه، ریسک اعتباری شرکت را کاهش می‌دهد. بر همین اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر سهم بازار محصول بر رابطۀ بین سرمایۀ برند و اعتبار تجاری شرکت‌ها در بازار سهام کشور ایران صورت گرفته است.روش: پژوهش حاضر در دو بخش اجرا شده است. در بخش مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق، برای جمع‌آوری اطلاعات، از روش کتابخانه‌ای استفاده شده و در بخش دیگر، جمع‌آوری داده‌های پژوهش برای آزمون فرضیه‌ها با استفاده از اطلاعات ۱۵۰ شرکت از شرکت‌های بازار سهام کشور ایران، در دورۀ زمانی ۷ساله (یعنی از سال مالی ۱۳۹۴ تا ۱۴۰۰) صورت گرفته است. برای تجزیه‌وتحلیل آماری داده‌های پژوهش، از نرم‌افزار ایویوز نسخۀ ۹ استفاده شده است. آزمون فرضیه‌ها با استفاده از مدل رگرسیون چند متغیره با روش داده‌های ترکیبی انجام شده است. برای انتخاب روش آزمون مدل، از آزمون چاو به‌روش داده‌های تابلویی استفاده شده است. همچنین، برای انتخاب روش اثرهای ثابت یا تصادفی، آزمون هاسمن انجام و از روش داده‌های تصادفی استفاده شده است.یافته‌ها: یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش نشان داد که در بازار سهام ایران، سرمایۀ برند بر اعتبار تجاری شرکت‌ها تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین، سهم بازار محصول بر اعتبار تجاری شرکت‌ها تأثیر مثبت معناداری دارد. از سوی دیگر، یافته‌های پژوهش نشان داد که سهم بازار محصول بر رابطۀ بین سرمایۀ برند و اعتبار تجاری شرکت‌ها تأثیر افزایشی معناداری دارد.نتیجه‌گیری: بر اساس شواهد پژوهشی، افزایش سرمایۀ برند، موجب افزایش شهرت، کیفیت محصولات و اعتبار شرکت می‌شود و از این طریق، فروش شرکت به مشتریان افزایش پیدا خواهد کرد. به همین دلیل سرمایۀ برند با افزایش درآمدهای عملیاتی، ریسک اعتباری شرکت را کاهش می‌دهد و تأمین‌کنندگان نیز اعتبار تجاری بیشتری برای شرکت در نظر خواهند گرفت. از سوی دیگر، بر اساس نتایج پژوهش، سهم بازار محصول، به‌معنای فروش بیشتر شرکت به مشتریان خود در یک صنعت خاص است. افزایش فروش شرکت به مشتریان، به مواد اولیه بیشتری نیاز دارد، به همین دلیل، تأمین‌کنندگان با فروش مواد اولیه خود به شرکت، از منافع اقتصادی منتفع می‌شوند و اعتبار تجاری بیشتری برای شرکت در نظر خواهند گرفت. از سوی دیگر، سرمایۀ برند با افزایش فروش شرکت، به افزایش سهم بازار محصول شرکت منجر می‌شود و در نتیجه، اعتبار تجاری شرکت نزد تأمین‌کنندگان افزایش پیدا خواهد کرد.