طراحی الگوی پارادایمی پیامدهای بازاریابی شبکه‌‏های اجتماعی در فروشگاه‌‏های خرده‌‏فروشی آنلاین

هدف: در سال‌های اخیر، فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران با رشد چشمگیری مواجه شده‌اند و به یکی از مهم‌ترین بسترهای عرضه کالا و خدمات برای مشتریان تبدیل شده‌اند. این فروشگاه‌ها نه‌تنها سهم چشمگیری از بازار خرده‌فروشی را به خود اختصاص داده‌اند، بلکه با اتکا به فناوری‌های دیجیتال، نحوه تعامل مشتریان را نیز دگرگون ساخته‌اند. در این میان، گسترش اینترنت موجب شکل‌گیری رویکردی نوین در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی شده است که امروزه به‌عنوان یکی از اثرگذارترین شیوه‌ها بر رفتار خریداران و صاحبان کسب‌وکار مطرح است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تبیین ابعاد اثرگذار بر پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین است. روش: این پژوهش از انواع مطالعات کیفی، کاربردی و اکتشافی است. مشارکت‌کنندگان این پژوهش، مدیران شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران فروشگاه‌های اینترنتی در شبکه‌های اجتماعی و استادان دانشگاهی بودند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات مرتبط و دقیق، تلاش شد تا از شاخص‌هایی برای انتخاب نمونه استفاده شود که متخصصان ارتباط نزدیک‌تر و تجربه کافی با موضوع مورد بررسی داشته باشند. همچنین، گردآوری اطلاعات با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته انجام شد. شایان ذکر است که در این پژوهش، از نظرهای ۱۳ خبره برای شناسایی عوامل و مطالب مرتبط با موضوع پژوهش استفاده شده است. از سوی دیگر، این پژوهش با رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد، به شناسایی مقوله‌های اثرگذار بر موضوع پژوهش اقدام کرده است. یافته‌ها: بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، شش دسته از عوامل در قالب شرایط علّی، عوامل زمینه‌ای، راهبردها، پدیدۀ محوری، عوامل مداخله‌گر و پیامدها شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینه‌ای، اهداف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی، به‌عنوان مقولۀ اصلی شناسایی شد. در دسته شرایط علّی دو مقولۀ اصلی قرار گرفت که عبارت‌اند از: فرایند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فعلی کسب‌وکار و اثربخشی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فعلی کسب‌وکار. در رابطه با پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان پدیدۀ محوری پژوهش، شاخص‌های تعیین برنامۀ بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و تعیین مزایای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی شناسایی شد. بازاریابی دهان‌به‌دهان آنلاین، بازاریابی محتوایی و بازاریابی با افراد تأثیرگذار، به‌عنوان مقولۀ اصلی راهبردها و اقدامات انتخاب شد. سیاست‌های کسب‌وکار، مؤلفه‌های فردی مدیران، سیاست‌گذاری رسانه‌ای دولت و زیرساخت‌های مخابراتی، مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر بودند و در نهایت، پیامدهای رفتاری، پیامدهای شناختی و پیامدهای احساسی به‌عنوان مقوله‌های اصلی پیامدها شناسایی شدند. نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش دانش و بینش جدیدی را در خصوص پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران ارائه می‌دهد. به‌طور مشخص، سه پیامد «رفتاری»، «شناختی» و «احساسی»، به‌عنوان پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران شناسایی شدند که در ادبیات گذشته کمتر به آن‌ها توجه شده است. نتایج این مطالعه، به توسعۀ رویکردهای مؤثرتر در زمینۀ پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین در ایران کمک می‌کند.