عوامل مؤثر بر قصد مصرف مشارکتی با میانجیگری سودمندی درک‌شده

هدف: پدیدۀ مصرف مشارکتی، یکی از اشکال بسیار مهم مصرف پایدار در قرن بیست‌ویکم، از طریق پیشرفت‌های فناوری و تغییرات در رفتار مصرف‌کننده هدایت می‌شود. پژوهش حاضر با توجه به نقش مصرف‌کننده در انتشار مصرف مشارکتی، بر عوامل شناختی و محرک‌های متمایز و مؤثر بر مصرف‌کننده در مصرف مشارکتی، در حوزۀ اقامتگاه‌های اجاره‌ای آنلاینی تمرکز دارد که توسط پلتفرم‌های همتابه‌همتا تسهیل می‌شود.روش: پژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است. برای جمع‌آوری داده‌های متفاوت اما مکمل، از طرح سه‌سویه‌سازی یا هم‌سوسازی (مدل همگرا) با وزن‌دهی یکسان و هم‌زمان به داده‌ها استفاده شد. داده‌های کیفی از طریق ۳۲ مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با مصرف‌کنندگانی که قصد داشتند در مصرف مشارکتی در زمینۀ پژوهش شرکت‌کنند، جمع‌آوری شد. تحلیل داده‌های کیفی، مستقل از مدل‌های نظری از پیش تعریف‌شده انجام شد. این روش، امکان شناسایی عوامل جدید از داده‌ها را فراهم می‌کند. داده‌های کیفی با استفاده از الگوی تحلیل مضمون و ایجاد تم‌های اصلی و فرعی و به‌کمک نرم‌افزار مکس کیودا ۲۴ انجام گرفت. داده‌های کمی نیز با توزیع پرسش‌نامه برای نمونۀ ۴۳۵ نفری در تهران به‌دست آمد. برای بررسی روابط بین متغیرها، هم‌زمان از تحلیل داده‌های کیفی، از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی استفاده شد.یافته‌ها: نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل داده‌های نظرسنجی، از مدل توسعه‌یافته کنش مستدل برای مصرف مشارکتی در حوزۀ اقامتگاه‌های اجاره‌ای از طریق پلتفرم‌های همتا حمایت کرد و تمامی فرضیه‌ها تأیید شدند. در این پژوهش، مصرف مشارکتی به‌عنوان یک نوآوری اجتماعی مفهوم‌سازی شد. در این مدل عوامل اجتماعی اعتماد، جامعه‌پذیری و تازگی‌طلبی، به‌عنوان پیشایندهای سودمندی درک‌شده شناسایی شدند که قصد مصرف‌کننده را معین می‌کنند. هنجارهای اجتماعی، به‌عنوان عامل تعیین‌کنندۀ حیاتی در مدل، تعیین‌کنندۀ اصلی قصد مصرف‌کننده در این زمینه هستند. در تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی، ۱۴ مضمون برای عوامل مؤثر بر قصد مصرف مشارکتی در حوزۀ اقامتگاه‌های اجاره‌ای آنلاین، از دیدگاه شرکت‌کنندگان به‌دست‌آمد که عبارت‌اند از: شفافیت محتوا، حاکمیت پلتفرم و ارزیابی عملکرد، اعتبار پلتفرم، تأثیر همتایان آنلاین، تأثیر آشنایان، افزایش قدرت اختیار، تعامل بهبود یافته با میزبان، پیمایش سفر، بهبود تجربه، تمایل به راحتی، کارایی هزینه، مشوق‌های اقتصادی، رفتار اکتشافی.نتیجه‌گیری: هدف این پژوهش، دستیابی به درک جامعی از محرک‌ها و عوامل تعیین‌کنندۀ رفتار مصرف‌کننده در مصرف مشارکتی با ادغام داده‌هایی از منابع کیفی و کمی بود. نتایج به‌دست‌آمده از مطالعۀ کمی نشان داد که همۀ عوامل اجتماعی (اعتماد، جامعه‌پذیری و تازگی‌طلبی) پیشایندهای سودمندی درک‌شده هستند و همراه با هنجارهای اجتماعی، قصد مصرف‌کننده را تعیین می‌کنند. هنجارهای اجتماعی، به‌عنوان عامل تعیین‌کنندۀ حیاتی در مدل، تعیین‌کنندۀ اصلی قصد مصرف‌کننده در این زمینه است. نتایج کیفی نیز نتایج کمّی را تکمیل و پشتیبانی کرد و ابعاد بیشتری از این عوامل مؤثر را برای ایجاد درک بهتر از عوامل مؤثر بر قصد مصرف‌کنندگان روشن ساخت. علاوه‌برآن، عوامل دیگری که بر قصد مصرف‌کنندگان در اقامتگاه‌های اجاره‌ای آنلاین در مصرف مشارکتی مؤثرند شناسایی شد که عبارت‌اند از: تمایل به راحتی، جنبه‌های اقتصادی و افزایش قدرت اختیار و پیمایش سفر.