واکاوی تحول مدل‌‌های سفر مشتری در بازارهای گردشگری دیجیتال از آغاز تا عصر دیجیتال: کاربست رویکرد تاریخی ـ تحلیلی

هدف: تحولات گسترده و شتابان فناوری‌های دیجیتال، طی دهه‌های اخیر، موجب بازتعریف عمیق مدل‌های سنتی سفر مشتری در صنعت گردشگری شده‌اند. در گذشته، این مدل‌ها معمولاً ساده، خطی و محدود به چند مرحلۀ مشخص بودند؛ اما امروزه با ظهور فناوری‌هایی همچون اینترنت اشیا، کلان‌داده، هوش مصنوعی و واقعیت افزوده، سفر مشتری به فرایندی پیچیده، چندبُعدی، تعاملی و غیرخطی تبدیل شده است که در آن، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر انواع متغیرهای فناورانه و اجتماعی قرار دارد. این پژوهش با اتخاذ رویکردی تاریخی ـ تحلیلی، به بررسی روند تکامل مدل‌های سفر مشتری در بستر دیجیتالی صنعت گردشگری از سال ۱۹۷۵ تا ۲۰۲۴ می‌پردازد. تمرکز اصلی بر درک نحوۀ تغییر الگوهای رفتاری مشتریان در واکنش به پیشرفت‌های فناورانه و شناسایی نقش آن‌ها در شکل‌گیری نقاط تماس نوین، تعاملات چندکاناله و شخصی‌سازی تجربه‌های سفر است. با تحلیل تاریخی این دگرگونی‌ها، پژوهش حاضر ضمن برجسته‌سازی روندهای کلیدی و عوامل محرک، تلاش می‌کند که تصویری جامع از مسیرهای آینده مدل‌های سفر مشتری ترسیم کند و چارچوبی مفهومی برای مواجهه با چالش‌ها و فرصت‌های آتی در این حوزه ارائه دهد. روش: این مطالعه با استفاده از روش تحلیل تاریخی و مرور نظام‌مند ادبیات پژوهش، به بررسی ۸۷۳۳ مقاله از پایگاه داده اسکوپوس پرداخته است. داده‌ها بر اساس شش حوزۀ کلیدی شامل تحول دیجیتال، تاریخچۀ توسعه مدل‌های سفر مشتری، رفتار مصرف‌کننده، پیشرفت‌های فناورانه، شخصی‌سازی داده‌محور و ظهور نقاط تماس دیجیتال تحلیل شده‌اند. برای شناسایی روندهای پژوهشی و تغییرات مفهومی در مدل‌های سفر مشتری، تحلیل هم‌واژگانی با نرم‌افزار وُس‌ویور به‌کار گرفته شده است. یافته‌ها: این پژوهش نشان داد که مدل‌های سنتی سفر مشتری که بر تعاملات خطی و آفلاین متمرکز بودند، با پیشرفت فناوری‌های دیجیتال، به چارچوب‌های پیچیده و چندکاناله تبدیل شده‌اند. ورود هوش مصنوعی، کلان‌داده، اینترنت اشیا و واقعیت افزوده، مسیر تصمیم‌گیری مشتریان را تغییر داده و تجربۀ سفر را شخصی‌سازی کرده است. پلتفرم‌های دیجیتال و سیستم‌های توصیه‌گر، تعاملات مشتریان را افزایش داده‌اند و فرایند رزرو و انتخاب مقاصد را متحول کرده‌اند. همچنین، تحلیل داده‌های کلان به بهبود تجربۀ مشتری و افزایش وفاداری آن‌ها کمک کرده است. بررسی‌های منطقه‌ای نشان داد که در اروپا، تمرکز بر تجربه‌های لوکس و پایدار است، در آسیا سیستم‌های هوشمند و پرداخت دیجیتال رشد کرده‌اند و در بازارهای نوظهور، چالش‌های زیرساختی همچنان مطرح هستند. علاوه‌براین، نقاط تماس دیجیتال مانند اپلیکیشن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و چت‌بات‌ها، در تعاملات مشتریان نقش کلیدی ایفا کرده‌اند. این تحولات نشان می‌دهد که آیندۀ مدل‌های سفر مشتری بر شخصی‌سازی داده‌محور، استفاده از فناوری‌های تعاملی و توسعۀ اکوسیستم‌های گردشگری هوشمند متمرکز خواهد بود. نتیجه‌گیری: تحلیل روندهای تاریخی نشان می‌دهد که مدل‌های سفر مشتری از چارچوب‌های ساده به ساختارهای غیرخطی، چندمرحله‌ای و دیجیتالی‌شده تحول یافته‌اند. ظهور فناوری‌های تعاملی، نیاز به شخصی‌سازی تجربه‌های سفر را افزایش داده و پیچیدگی فرایندهای تصمیم‌گیری را دوچندان کرده است. این پژوهش نشان می‌دهد که برای بهینه‌سازی مدل‌های آینده، کسب‌وکارهای گردشگری باید از تحلیل داده‌های کلان، بازاریابی هوش مصنوعی‌محور و سیستم‌های پیش‌بینی رفتار مشتری بهره ببرند. همچنین، بررسی شکاف‌های پژوهشی نشان داد که تحقیقات آینده باید بر نقش تجربه‌های تعاملی، اعتماد دیجیتال و ترکیب مدل‌های سفر مشتری با فناوری‌های نوظهور همچون متاورس و واقعیت افزوده متمرکز شوند.