رویکرد تحلیل مضمون: ارائۀ مدل ارتقای تجربۀ مشتری حقوقی بانک‌‏ها

هدف: امروزه مدیریت تجربۀ مشتری، به‌دلایل مختلف، از جمله افزایش نقاط تماس و تعدد منابع تولید داده‌های مرتبط با مشتری برای صنایع مختلف، به یکی از اولویت‌های پژوهشی و اجرایی تبدیل شده است. بانک‌ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند و به‌منظور حفظ و ارتقای جایگاه خود در صنعت، برای بهبود تجربۀ مشتری برنامه‌ریزی می‌کنند. در واقع، بانک‌ها می‌بایست نقاط مختلف تعامل مشتری از طریق کانال‌های مختلف با بانک را شناسایی کنند و متناسب با نیاز مشتری، این نقاط را بهبود دهند. در این بین، مشتری حقوقی بانک، به‌دلایل مختلفی نظیر تعدد کمتر به مشتریان حقیقی، ماهیت پیچیدۀ ساختاری و رفتار متفاوت تراکنشی و ادراکی، در کانون توجه پژوهش‌های این حوزه نبوده است؛ به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف ارائۀ مدلی برای ارتقای تجربۀ مشتری حقوقی بانک‌ها اجرا شده است. روش: در راستای نیل به هدف پژوهش، از رویکرد کیفی و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این راستا با ۱۴ نفر از متخصصان حوزۀ بانکی که با دادۀ مشتریان حقوقی آشنایی کامل داشتند یا به‌صورت مستقیم با مشتری حقوقی در تماس بودند، مصاحبۀ عمیق نیمه ساختاریافته به‌عمل آمد و نظرها با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا کدگذاری شد. در نهایت، بر اساس اجرای فرایند کدگذاری‌های باز، محوری و انتخابی روی متن‌های پیاده‌سازی شدۀ مصاحبه‌ها، مدل نهایی تدوین شد. یافته‌ها: بر اساس تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها، ۱۲۷۹ کد باز (با تکرار)، ۳۲ مقوله و ۹ مضمون شناسایی شد. نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها، در قالب جدول مقوله و مضامین و مدل ارتقای تجربۀ مشتری ارائه شد. مضامین مدل عبارت‌اند از: ۱. طراحی سرویس شخصی‌سازی شده؛ ۲. شناخت و ارزش‌گذاری مشتریان حقوقی؛ ۳. مدیریت داده و تحلیل مشتری؛ ۴. شناسایی فرایندها و اصلاح ساختار سازمانی؛ ۵. تحلیل رقبا، شرایط اقتصادی و سیاست‌های بانکی؛ ۶. مدیریت سبد محصولات؛ ۷. بلوغ و فرهنگ سازمان؛ ۸. مدیریت بازاریابی و تبلیغات؛ ۹. مدیریت ارتباط با مشتریان حقوقی. نتیجه‌گیری: با تحلیل محتوای مصاحبه‌ها، در نهایت مؤلفه‌های اصلی در قالب سه لایه تدوین شد. لایۀ نخست، لایۀ استراتژیک است. این لایه شامل مؤلفه‌های می‌شود که روی سیاست‌ها و جهت‌گیری کلان سازمان تأثیر می‌گذارند و به تصمیم‌گیری‌های سطح بالا نیاز دارند. لایۀ دوم، لایۀ عملیاتی است که مؤلفه‌هایی را دربرمی‌گیرد که به اجرای استراتژی‌های سازمان و بهینه‌سازی فرایندها و ساختارهای موجود کمک می‌کنند. لایۀ سوم، لایه اجرایی است که مؤلفه‌های آن، به اجرای دقیق و عملیاتی فرایندهای روزانه و تعامل با مشتریان کمک می‌کنند. نتایج نشان می‌دهد که تحلیل داده و بینش صحیح در خصوص مشتری، در تمام مؤلفه‌های مدل ارتقای تجربۀ مشتری تأثیرگذار است؛ از این رو بانک‌ها می‌بایست، به شناسایی منابع دادۀ مشتری و زیرساخت آن توجه ویژه‌ای داشته باشند. همچنین با توجه به لایه‌های تعیین شده برای مدل، حمایت لایه‌های مختلف مدیریتی و هماهنگی کارشناسان اجرایی اهمیت بسیاری دارد. انتظار می‌رود با اجرای این مدل در بانک‌ها، تجربۀ مشتریان حقوقی و سودآوری بانک‌ها افزایش یابد.