ارائه مدل بازاریابی درون‌‌گرا با رویکرد فراترکیب

هدف: شیوه‌های سنتی بازاریابی، به‌ویژه بازاریابی برون‌گرا، به‌دلایل مختلفی، از جمله اشباع تبلیغات و هزینۀ هنگفت جذب مخاطب در عصر دیجیتال کنونی اثربخش نیست و به شکل‌گیری رویکردهای نوینی همچون بازاریابی درون‌گرا منجر شده است. بازاریابی درون‌گرا به‌دلیل تطبیق با دنیای دیجیتال کنونی، در کانون توجه بسیاری از شرکت‌ها واقع شده است؛ اما با وجود هزینه‌های سنگین کسب‌وکارها در بازاریابی درون‌گرا، پیاده‌سازی آن با موفقیت چندانی روبه‎رو نبوده است. یکی از دلایل بسیار مهم شکست آن، نبود مدل مناسب در این حوزه است. در این راستا، پژوهش حاضر به‌دنبال ارائۀ مدل بازاریابی درون‌گرا با رویکرد فراترکیب است. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی و از منظر رویکرد کیفی است. روش این پژوهش، کیفی فراترکیب است. فراترکیب دربرگیرندۀ مراحل جست‌وجو، ارزیابی، ترکیب، بیان و تفسیر جزئی هر دو گروه پژوهش‌های کمّی و کیفی است. روش‌های مختلفی برای اجرای فراترکیب وجود دارد که در پژوهش حاضر، از مدل هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و بارسو استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، اسناد و مدارک گذشته و دربرگیرندۀ ۳۸ مقاله و پایان‌نامه بوده است. شیوۀ تحلیل داده‌ها تحلیل محتوا است. یافته‌ها: پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تعداد ۱۹۹ کد، ۶۲ مفهوم، ۱۲ مقولۀ فرعی و ۵ مقولۀ اصلی به‌دست آمد که در در دسته‌های عوامل مؤثر، ابعاد، ابزارها و پیامدهای بازاریابی درون‌گرا شناسایی شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که عوامل مدل بازاریابی درون‌گرا عبارت‌اند از: عوامل علّی درون سازمانی (توانایی دیجیتال کارکنان، تعهد و حمایت مدیریت، مدیریت ارتباطات دیجیتال، رویکرد دیجیتال‌محور، زیرساخت دیجیتال شرکت، اعتمادسازی دیجیتال)، عوامل برون‌سازمانی (زیرساخت دیجیتال کشور، حریم شخصی و امنیت، قوانین و سیاست‌های دیجیتال، سواد دیجیتال مشتریان)؛ ابعاد بازاریابی درون‌گرا (جذب، تعامل، توجه)؛ ابزارهای بازاریابی درون‌گرا (بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب، تولید سرنخ؛ پیامدهای بازاریابی درون‌گرا)؛ پیامدهای مختص مشتریان (واکنش‌های عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای مختص شرکت (جذب مشتری، برندینگ، افزایش درآمد و وفاداری مشتریان). نتیجه‌گیری: پیاده‌سازی رویکرد بازاریابی درون‌گرا، از عواملی در درون و بیرون از سازمان تأثیر می‌پذیرد که بررسی، تعیین میزان اثرگذاری و کنترل آن‌ها، قبل از به‌کارگیری بازاریابی درون‌گرا لازم و ضروری است. عوامل علّی، مجموعه عواملی از درون و بیرون از شرکت‌هاست که تیم بازاریابی باید در خصوص آن‌ها دقت لازم را داشته باشد. بازاریابی درون‌گرا، به‌واسطۀ ابزارهای دیجیتال و اینترنتی در شرکت‌ها پیاده‌سازی می‌شود. پیشنهاد می‌شود، تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها، از همۀ ابزارهای یادشده در قسمت یافته‌ها، به‌صورت هم‌زمان و در مواقع لازم با تأکید بیشتر بر ابزاری خاص استفاده کنند. بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب و تولید سرنخ، مجموعۀ شناسایی شده برای ابزارهای بازاریابی درون‌گراست که هر یک به پیش‌زمینه و مقدماتی نیاز دارد و تیم بازاریابی باید برای استفادۀ بهینه از تک‌تک این ابزارها، پیش‌زمینۀ لازم برای آن را ایجاد کند. استفادۀ درست از ابزارها، هم برای مشتریان و هم برای سازمان، پیامدهای مثبتی را به همراه خواهد آورد.