بررسی تأثیر برجستگی برند بر کُری‌‌خوانی برند با تأکید بر خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند

هدف: برندها دارایی‌های مهم سازمان‌ها شناخته می‌شوند که می‌توانند بر ادراک و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشند. در بازار پیچیده و رقابتی امروز، مصرف‌کنندگان با گزینه‌های متنوعی روبه‌رو هستند و برای تصمیم‌گیری زمان محدودی دارند. روابط نزدیک با مصرف‌کنندگان وفادار، سرمایۀ حیاتی برای شرکت‌ها محسوب می‌شود که از طریق خرید مستمر، ارتباط شفاهی و حمایت از برند، به تقویت جایگاه برند کمک می‌کنند. کُری‌خوانی برند، نوعی رفتار ارتباطی تحریک‌آمیز، شامل تحقیر برندهای رقیب برای ارتقای جایگاه برند خود است و می‌تواند برای برندها هم فرصت و هم تهدید باشد. دل‌بستگی به برند، شامل اشتیاق، برجستگی و اضطراب برند، در رفتارهای مصرف‌کننده، مانند خرید وسواسی و کُری‌خوانی نقش مهمی دارد. خرید وسواسی به‌عنوان نوعی اختلال رفتاری، تأثیرهای منفی روانی و اقتصادی دارد و در عصر دیجیتال با رشد فناوری‌هایی همچون تلفن همراه و اینترنت، این رفتار بیشتر در کانون توجه قرار گرفته است. با توجه به اهمیت گوشی‌های هوشمند و رقابت شدید برندهای مطرح مانند اپل، سامسونگ، هوآوی، شیائومی و اچ‌تی‌سی، بررسی تأثیر ابعاد دل‌بستگی به برند و خرید وسواسی بر کُری‌خوانی برند، در میان مصرف‌کنندگان گوشی تلفن همراه در تهران اهمیت ویژه‌ای دارد. این پژوهش با هدف پُرکردن شکاف‌های تحقیقاتی موجود، به بررسی این روابط می‌پردازد تا به بازاریابان و کسب‌وکارها در توسعۀ استراتژی‌های مؤثر کمک کند و در نهایت وفاداری و موفقیت برند را افزایش دهد.روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع روش تحقیق کمّی و از نظر نحوۀ گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها توصیفی ـ هم‌بستگی است. جامعۀ آماری این پژوهش، مصرف‌‏‌کنندگان گوشی تلفن همراه، از برندهای آیفون، سامسونگ، هواوی، شیائومی و اچ‌تی‌سی در شهر تهران است. با توجه به اینکه جامعه نامعلوم بود، برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعۀ نامعلوم استفاده شد و تعداد نمونه ۳۸۵ نفر به‌دست آمد. روش نمونه‌گیری در این تحقیق، نمونه‌گیری تصادفی، از نوع خوشه‌ای چندمرحله‌ای بود. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه بود و در این راستا، از پرسش‌نامۀ جاپوترا و همکاران (۲۰۲۲)، در مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت استفاده شد. پایایی ابزار پژوهش، از طریق آزمون آلفای کرونباخ به تأیید رسید. روایی پرسش‌نامه نیز، از طریق روایی محتوایی و سازه ارزیابی و تأیید شد. فرضیه‌‏های پژوهش به‌کمک روش مدل‌سازی معادلات ساختاری، در بستر نرم‌افزارهای آماری اسمارت پی‌ال‌اس ۳ و اس‌پی‌اس‌اس آزمون شدند.یافته‌ها: داده‌‏های توصیفی نشان داد که بیشتر افراد در گروه سنی ۲۵ تا ۳۵ سال (1/48 درصد) بودند و به‌‌ترتیب گروه‌‌های سنی 35 تا 44 سال (4/31 درصد)، 45 تا 54 سال (3/14 درصد)، 55 تا 65 سال (4/4 درصد) و بالای 65 سال (8/1درصد) در رتبه‌‌های بعدی قرار گرفتند. از لحاظ سطح تحصیلی، بیشتر آنان کارشناسی (1/35 درصد) بودند و به‌‌ترتیب، کارشناسی ارشد (19درصد)، دیپلم (9/17 درصد)، کاردانی (9/11 درصد)، زیردیپلم (9/10 درصد) و دکتری (2/5 درصد)، در رده‌‏‏های بعدی قرار گرفتند. یافته‌‏‏های بخش استنباطی حاکی از آن است که اشتیاق به برند، بر خرید وسواسی و کُری‌‏خوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد. اثر برجستگی برند، بر اشتیاق به برند و اضطراب برند و خرید وسواسی مثبت و معنادار است. همچنین، خرید وسواسی و اضطراب برند، بر کُری‌‏خوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد.نتیجه‌گیری: برجستگی یک برند، بر رفتار مصرف‌کننده، به‌ویژه بر کُری‌خوانی برند تأثیرهای چشمگیری دارد. خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند، همگی تحت تأثیر میزان دیده‌شدن یک برند در بازار هستند. زمانی که یک برند برجسته است، مصرف‌‏‌کنندگان به احتمال زیاد خریدهای وسواسی انجام می‌دهند و ممکن است هنگام تعامل با یک برند معروف، احساسات شدیدتری مانند اشتیاق یا اضطراب را تجربه کنند. بنابراین، بازاریابان باید هنگام توسعۀ استراتژی‌های برندسازی برای تعامل مؤثر با مخاطبان هدف خود، تأثیر برجسته بودن برند بر رفتار مصرف‌کننده را در نظر بگیرند. این پژوهش می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای تحقیقات آینده در زمینۀ تأثیرهای مختلف برجستگی برند بر رفتار مصرف‌کنندگان و همچنین، بهبود استراتژی‌های بازاریابی برندها استفاده شود.