体育非营利组织的品牌治理:以奥林匹克为例

无形资产开发与营销是体育非营利组织实体化的关键手段.该文以奥林匹克品牌治理为案例,通过对国际奥委会的品牌发展与管理历史考察,讨论了奥林匹克品牌出现的标志数量增长与分配失控、反埋伏营销的立法正当性危机、品牌效益"兑现"能力趋弱、品牌管理能力缺乏协同等问题,认为国际环境、行业环境、赛事产品等变化,共同导致奥林匹克品牌出现危机.国际奥委会发起品牌治理变革,通过在多元主体中强调"价值共创"与"协同治理"来推动奥林匹克品牌治理社区化.国际奥委会的经验对体育非营利组织营销事务有启迪意义,也为我国体育非营利组织的品牌治理提供参考,推进体育社会组织市场化和产业化.