A Study on the Differences in Engagement Due to Promotion of ESG and Pricing Strategy in Airlines

ESG 경영의 필요성은 날이 갈수록 증가하고 있다. 항공사는 탄소 배출 및 산업 안전 문제의 중심에서 ESG 경영의 필요성을 요구받고 있다. 본 연구의 목적은 ESG 경영 활동을 토대로 한 홍보 전략과 일반적인 가격 전략의 차이를 비교하여 항공사의 서비스 수준에 따라 보다 효과적인 홍보 전략을 수립하는 데 제언하는 것으로 실험을 통해 총 네 가지 차원의 시나리오를 구성하여 연구를 진행하였다. 연구 진행의 전제는 다음과 같다. 첫째, 프리미엄 항공사인 FSC의 주 고객은 가격에 상대적으로 둔감하여 무조건 싼 가격의 항공권을 구매하기보다는 자신의 가치관 등 기타 가격 이외의 요소에 많은 관심을 두고 있을 것이고 저가 항공사인 LCC의 주 고객은 상대적으로 가격에 민감하여 구매 이전의 정보 탐색 과정에서 준거 가격 이하의 항공권을 찾는 데 많은 시간을 할애할 것이다. 둘째, 이러한 차이는 항공사가 제공하는 서비스의 수준과 항공권의 가격 차이에서 야기되며 이 차이는 인지적, 정서적, 행동적 인게이지먼트의 세 가치 차원의 차이를 야기할 것이다.BR 분석 결과, FSC는 ESG 경영 활동을 홍보 게시물의 내용으로 구성하였을 때, 인지적, 정서적, 행동적 인게이지먼트가 높은 것으로 나타났다. LCC는 할인 프로모션 등의 가격 전략을 홍보 게시물을 내용으로 구성하였을 때 인지적, 정서적, 행동적 인게이지먼트가 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과에 따르면 소셜미디어를 활용한 항공사의 홍보 전략 수립은 항공사가 제공하는 서비스 수준의 차이를 고려해야 한다. 즉, 항공사의 홍보 전략 수립은 주 고객층의 특성 차이를 고려한 수준에서 수립되어야 하며 이 과정이 제대로 수행되었을때 소비자의 인게이지먼트가 높다는 것을 확인할 수 있었다.