“蓝·创未来”环保广告的多模态话语分析——兼谈大学生多元识读能力培养的问题

现代社会中，视觉符号以及人们传统习惯中被认为是副语言的图像、音乐、颜色等，越来越多地处于突出、甚至是一种优势和中心的地位。在过去以语言为主的单一模态话语分析的基础上，多模态话语分析理论应运而生，这也就凸现了现代人培养多元识读能力的必要性和迫切性。本文以2010年北京国际车展大众汽车“蓝·创未来”环保广告为研究个案，对北京部分高校的大学生进行了问卷调查和访谈，发现大学生的多元识读能力普遍较为薄弱。本文运用多模态话语分析的相关理论框架，从社会符号学角度对该则广告的语言、图像和颜色等多模态社会符号的三大元功能进行了剖析，并指出三种社会符号形式之间的关系。我们认为，颜色模态也可以在交流体系中发挥主导作用；多模态话语分析理论框架的应用可以全面解读类似广告，从而成为沟通符号编码者和解码者的桥梁。