نقش رسانه‌های اجتماعی در مشارکت مشتری با برندهای ایرانی صنعت زیبایی و آرایشی

شبکه‌های اجتماعی، مشارکت مشتری آنلاین صنعت بازاریابی را تسهیل کرده‌اند. این پژوهش درصدد بررسی مشارکت مشتری در صفحات برندهای لوازم‌آرایشی ایرانی اینستاگرام است. این تحقیق با بهره‌گیری از روش تحلیل محتوای کمی صورت گرفته است. جمعیت آماری پژوهش تمام برندهای آرایشی موجود بود که پنج برند مطرح (مای، کالیستا، اینلی، سینره و آموتیا) به‌عنوان نمونه برگزیده شد و با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند از هر صفحه برند 60 پست مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که بین نوع محتوای پست‌ها (انگیزشی، تبلیغاتی، اطلاعاتی و سرگرمی) و مشارکت مشتری (لایک‌ها و نظرات) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین محتوا و تعامل و لحن منفی با مشارکت بیشتر رابطه معناداری وجود ندارد. همچنین بین وضوح پست‌ها و لحن مثبت نیز فرضیه تا حدی تأیید شد و حاکی از تأثیرگذاری جزئی آن بر مشارکت مشتری است. تحلیل رگرسیون چندگانه برای تعداد لایک و نظرات در پست‌ها نشان می‌دهد که واریانس کل مدل و ضریب تعیین، برای این دو به ترتیب 668/0% با مقدار 372/15 F= و 001/0 p< و 410/0% با مقدار 590/7F= 001/0 p< است و نشان از معنی‌دار بودن آن دارد. ضریب تعیین تعدیل‌شده نشان می‌دهد که 5/66 درصد تغییرات متغیر وابسته (لایک‌ها) و 6/40 تغییرات نظرات حاصل تأثیر متغیرهای مستقل تحقیق است.