تحلیل ژانر جامعۀ گفتمانی نظرهای آنلاین مشتریان: مورد مطالعه خرده‌فروشی دیجی‌‌کالا

هدف: مشتریان هنگام خرید آنلاین با انواع متنوعی از انتخاب‌ها روبه‌رو می‌شوند؛ به همین دلیل، اغلب آن‌ها برای تصمیم‌گیری، به در دسترس‌ترین منابع اطلاعاتی، یعنی نظرهای آنلاین مراجعه می‌کنند. در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و یافتن استراتژی‌های بلاغی (حرکات) در مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان، به بررسی این منابع اطلاعاتی پرداختیم. افزون‌براین، از آنجا که گمان می‌رود در میان استراتژی‌های بلاغی به‌کار گرفته شده در کالاهای مبتنی بر جست‌‌وجو و مبتنی تجربه، تفاوت وجود داشته باشد، استراتژی‌های بلاغی را در نظرهای مرتبط با هر یک از این محصولات نیز، مقایسه کردیم.روش: به‌منظور دستیابی به اهداف تحقیق، در بخش اول پژوهش، از روش تحلیل ژانر و رویکرد تحلیل حرکت بالا به پایین برای بررسی مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان استفاده شد. شیوۀ گردآوری داده‌ها، نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند و جامعۀ آماری، نظرهای آنلاین پُرفروش‌ترین محصولات دیجی‌کالا، در آبان ۱۴۰۱ بود. نظرهای ۳۷ محصول از پُرفروش‌ترین‌ها که موفق به کسب ۲۰ لایک یا بیشتر شده بودند، برای نمونۀ آماری پژوهش انتخاب شدند. در مجموع، ۴۱۴ نظر آنلاین مشتریان با نرم‌افزار مکس‌کیودا، نسخۀ ۲۰۲۰، تحلیل شد. در بخش دوم پژوهش نیز، ابتدا محصولات به دسته‌های مبتنی بر جست‎وجو و مبتنی بر تجربه دسته‌بندی شدند؛ سپس با تعیین فراوانی حرکات در هر نوع از کالاها، تفاوت بین ساختار نظرها، از منظر استراتژی‌های بلاغی به‌کار برده شده، بررسی شد. در نهایت با کمک نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس، نسخۀ ۲۶ و آزمون استقلال کای اسکوئر، تفاوت در فراوانی‌ها سنجیده شد. یافته‌ها: یافته‌های به‌دست‌آمده با روش تحلیل ژانر، نشان‌دهندۀ وجود ۶ حرکت اصلی و ۸ حرکت جزئی در متن نظرهاست که تمامی حرکات و گام‌های آن‌ها، ارائه شده است. حرکت‌های اصلی عبارت بودند از: عنوان، توصیۀ کلی، بیان تجربۀ شخصی، مرور ویژگی‌های کلی محصول، ارزیابی محصول و اعلام رضایت. به‌طور کلی، حرکات اصلی حدود ۸۲ درصد از کل متن را پوشش دادند. همچنین، یافته‌ها وجود تفاوت معنادار در به‌کارگیری حرکت‌ها را در میان انواع محصولات مبتنی بر تجربه و مبتنی بر جست‌وجو تأیید می‌کند.نتیجه‌گیری: نظرهای آنلاین مشتریان، به‌علت ارائۀ ویژگی‌های محصول از دیدگاه مصرف‌کننده، اهمیت دارند. در این پژوهش شش حرکت اصلی شناسایی شد که از میان آن‌ها، فقط به‌کارگیری حرکت توصیۀ کلی برای درج نظر در سایت دیجی‌کالا الزامی بود و سایر حرکت‌ها توسط مشتریان انتخاب شدند. بر این اساس، می‌توان استدلال کرد که مصرف‌کنندگان در انتخاب ساختار نظرها آزادی دارند و حرکت‌های شناسایی‌شده، نشان‌دهندۀ عناصر با اهمیت در نظرهای آنلاین، از دیدگاه خود مصرف‌کنندگان هستند. با توجه اهمیت مفیدترین نظرها بر تصمیم به خرید، توصیه می‌شود که فروشگاه‌های آنلاین مشتریان خود را به نظردهی تشویق کنند. حرکات شناسایی‌شده نشان می‌دهند که تجربۀ شخصی و ارزیابی محصول، برای مصرف‌کنندگان اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین فروشگاه‌ها می‌توانند با تأکید بر این موارد، به تولید محتوا بپردازند.