In this paper, the essential sponsorship basics are presented and the communication instrument of sports sponsorship is illustrated. Building on this, both the perspectives of sponsors and sponsees are examined in detail. In addition, the special features of sports event sponsorships are highlighted. Finally, current developments in sports sponsorship in the context of the FIFA Soccer World Cup 2022 in Qatar and the UEFA European Soccer Championship 2024 in Germany are compared and discussed.

Die Fußball-Europameisterschaft UEFA EURO 2024™ ist ein Paradebeispiel für eine Sportgroßveranstaltung und die vielfältigen Aufgaben und Wirkungen, die ein solches Turnier auslöst. Wie professionelles Eventmanagement zur erfolgreichen Vorbereitung und Durchführung beiträgt, zeigen die Beiträge und Perspektiven führender Branchenexperten in diesem Band: - Entwicklung und organisatorischer Rahmen - Fans und digitale Angebote - Ausrichterstädte und Rechte - Sponsoren und Marke - Nachhaltigkeit und Legacy Ein spannender Einblick in die Organisation einer internationalen Sportgroßveranstaltung und eine gute Mischung aus aktueller Branchenpraxis und sportökonomischer Forschung.

Vor mehr als einem Jahrzehnt stellten die Autoren dieses Beitrags die folgende Denkaufgabe: “Imagine the business of sports without fans. No spectators at sports matches, no buyers of merchandising, no potential customers for sponsoring companies, no recipients for the sports media. Such a scenario would be unthinkable.” (Bühler & Nufer, 2010, S. 63) Während der Corona-Pandemie 2020/21 wurde das Undenkbare dann aber doch Realität, als Zuschauer auf der ganzen Welt keine Sportveranstaltungen mehr besuchen durften. Das größte Sportevent der Welt, die Olympischen Spiele in Tokio 2020, mussten verschoben werden und fanden ein Jahr später unter nicht wirklich besseren Bedingungen vor so gut wie leeren Rängen statt.

Nach der Durchsicht dieses Kapitels sollten die Leserin und der Leser in der Lage sein,

Sponsoring zählt zu den nicht-klassischen Formen der Marketing-Kommunikationspolitik und spricht Menschen in nicht-kommerziellen Situationen an. Gerade durch Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die z. B. Werbung gegenüber negativ eingestellt oder durch klassische Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar sind. Auch wird ein Sponsoringengagement i. d. R. eher akzeptiert als klassische Werbung, da dem Sponsoring per se eine gewisse Förderabsicht zugrunde liegt.

In contrast to classical advertising, event marketing is a dynamic communication instrument that is constantly bringing trends and innovations.The diverse application possibilities and potentials of event marketing make it possible to reach relevant target groups according to the current zeitgeist, to generate brand-relevant realities and worlds of experience, to generate emotions and sympathy values and in this way to create a bond between brand or company and recipients.Enduring brand experience worlds can be seen as a consistent further development of event marketing.Unlike typical branding events, which are limited in time, enduring brand experience worlds create theme worlds that can be experienced, usually for an unlimited period of time.The research paper reflects the development and current state of brand experience worlds.On this basis a systematisation of enduring brand experience worlds is presented and discussed.Similarities and differences of the various types of enduring brand experience worlds are elaborated and critically appraised.

Guerrilla marketing is the selection of atypical and non-dogmatic marketing activities that aim to achieve the greatest possible impact – in the ideal case with a comparable minimum investment. Guerrilla marketing has developed into a basic strategy overarching the marketing mix, a basic marketing policy attitude for market development that goes off the beaten track to consciously seek new, unconventional, previously disregarded, possibly even frown-upon possibilities for the deployment of tools. Digital marketing tools such as social media provide new ways and promising opportunities for innovative guerrilla marketing. This article provides an overview of innovative digital guerrilla marketing. It describes and structures guerrilla marketing in a novel form and shows illustrating examples as well as developmental trends.

Influencer Marketing stellt derzeit einen der grosten Trends im Online-Marketing dar. Zahlreiche Unternehmen betreiben aktuell Influencer Marketing und die Zahl wachst stetig. Das Bilden und Beeinflussen der Meinung von Konsumenten ist nicht neu, im Gegenteil, dies ist eine grundsatzliche Aufgabe von Werbung. Doch worin besteht der Reiz des Influencer Marketing sowohl fur Unternehmen als auch fur Konsumenten? Wodurch konnte eine kompett neue Berufsgruppe erschaffen werden, die dadurch ein festes Einkommen generiert? Das heutige Influencer Marketing kann aufgrund der derzeitigen Entwicklung sogar grosere Erfolge als herkommliche Werbemasnahmen auslosen. Im nachfolgenden Diskussionspapier sollen die Fragen um die Herkunft, die Vorgehensweisen und den Hype um Influencer Mareting sachlich argumentiert dargelegt werden. Zudem werden vier Unternehmen, die erfolgreich Influencer-Marketing betreiben, naher betrachtet und Expertenmeinungen aus diesen Unternehmen vorgestellt.

The halo effect is a cognitive bias known from social psychology.A halo effect occurs when a global impression or information about a salient characteristic shapes the evaluation of other characteristics.In a sports-related context, the halo effect has hardly been researched so far, although this could contribute significantly to understanding the thinking and behavior of sports fans.In this research paper, the following questions are investigated: Is there a halo effect in soccer?Does the sporting success or failure of a club outshine other sporting aspects?Does sporting success or failure possibly even distort fans' perception of nonsporting aspects?The research paper reflects the current state of halo research and presents the results of an empirical study in which fans of soccer clubs from the German Bundesliga were interviewed.The results of the analyses substantiate the distortion of the fans' perception with regard to a very diverse range of aspects that is triggered by the sporting success or failure of their favorite club.

Obwohl eSports bereits seit mehr als zwanzig Jahren professionell betrieben wird, sind grose Teile der Offentlichkeit immer noch sehr wenig mit eSports vertraut. Im vorliegenden Beitrag werden die grundlegende Aspekte rund um eSports erlautert. Gewaltverherrlichung unter Jugendlichen oder negative gesundheitliche Auswirkungen sind Beispiele von Diskussionen, derer sich eSports ausgesetzt sehen. Auch die kontrovers gefuhrte Debatte um die Einbindung von eSports in die Olympischen Spiele verdeutlicht den Bedarf nach mehr Hintergrundwissen uber eSports.

In daily life, people tend to use mental shortcuts to simplify and speed up their decision-making processes. A halo effect exists if the impression created by a dominant attribute influences how other attributes of an object or subject are judged. It involves a cognitive bias that leads to distorted assessments. However, the halo effect has barely been researched in a sports-related context, although it can substantially contribute to understanding how sport fans think and behave. The objective of this paper is to answer the question that is of interest for both theory and practice of sports marketing: Is there a halo effect in sports? Does the sporting success or failure of a professional soccer team radiate or even outshine other sports-related and non-sports aspects and influence or distort how the club is perceived by its fans? Fans of six soccer clubs selected from the first German soccer league Bundesliga were interviewed. This paper presents the results of an empirical study based on a data set consisting of a total of 4,180 cases. The results of the analyses substantiate the distortion of the fans’ perception with regard to a very diverse range of aspects that is triggered by the sporting success or failure of their favorite club.