为实现创新生态系统的持续发展,焦点企业需要审时度势地构建互补性资源.然而,这一过程中焦点企业需要克服强烈的集体不确定性.聚焦"创新生态系统焦点企业如何克服集体不确定性以构建互补资源?"这一核心问题,本研究通过对吉利和小米两家案例企业进行对比分析,紧扣创新生态系统的要素特征,解构分析了焦点企业在构建互补性资源过程中面临来自"主体维"和"功能维"的两种集体不确定性.基于此,本研究引入"塑造—顺应"两种企业应对不确定性的战略姿态框架作为中间解释机制,析出了知识基拓展、生态目标更新、系统知识定义、互补者关系引导四种资源互补策略.由此,本研究发展整合了"创新生态系统集体不确定性-战略姿态选择-资源互补策略选择"的分析框架,刻画了创新生态系统情境不确定性下企业构建资源互补性的独特路径,贡献于创新生态系统情境下企业资源互补以及集体不确定性的相关文献.

作为独立经营的企业个体或平台社区的领导者,平台企业的策略选择往往需要在企业逻辑和社区逻辑中取得平衡,尤其是在面对道德合法性威胁时,平台企业需要在维持企业生存和保全集体利益中做出选择,以最大限度地降低企业的合法化成本,维持其最初的道德合法性.从合法性评价的受众视角出发,平台企业并非总是会面临同样类型的道德合法性威胁.在面临以业务层面为主导的道德合法性威胁时,平台企业会着重面向需求方开展实质工作与意义工作,强化网络效应.此时,平台企业作为社区领导者,遵循社区逻辑来保证供方群体生存.而在面临以架构层面为主导的道德合法性威胁时,平台企业则需要面向供给方开展实质工作,辅之以面向需求方的意义工作,弱化网络效应.此时,平台企业作为企业个体,遵循企业逻辑来维持平台企业的生存.

数字化所带来的市场主体虚拟化、 生产要素数字化、 生产过程动态化、 市场组织平台化,重构了传统组织内部个体与组织的关系逻辑、企业与市场的交易逻辑,由此颠覆了现实管理场景,使得企业组织内外关系特征、结构特征以及组织生产和运行基本逻辑发生了根本性变化.营销战略的本质是回答如何以最佳方式解决产品生产方与需求方的交互关系以保证交互双方的价值实现,显然,数字技术正在颠覆交互的关系和方式,使得传统的4P和4C营销战略分析框架的效力大大减弱.基于此,本文提出了4I(Interaction、Interest、Interface、Iteration)框架来重构数智时代的营销战略体系.最后,本文给出未来营销战略研究的重点议题,并由此去思考营销战略学科发展的新方向.