هدف: برخی از تصمیمهای استراتژیک اتخاذ شده توسط افراد و شرکتها را میتوان ورود اضافی به بازار در نظر گرفت. ورود اضافی زمانی رخ میدهد که کسبوکارهای بسیار زیادی وارد یک بازار مفروض شوند و متعاقب آن، تعداد زیادی از آنها شکست بخورند. رویکرد استراتژی رفتاری با تکیه بر خطاهای شناختی، به تبیین این پدیده کمک کرده است. در این راستا، استدلال شده است که خوشبینی واردشوندگان ممکن است در ورود اضافی به بازار نقش داشته باشد. بر این اساس این پژوهش با هدف بررسی نقش خوشبینی مدیران در ورود اضافی به بازار اجرا شده است.روش: بهمنظور بررسی نقش خوشبینی در ورود اضافی به بازار، از مدل شبیهسازی تصمیمهای ورود به بازار استفاده شده است. مدل شبیهسازی تصمیمهای ورود به بازار، بر این فرض استوار است که واردشوندگان، تصمیمگیرندگانی هستند با عقلانیت محدود که ارزیابی آنها از فرصتهای بازار، کاملاً بر تحقق واقعی آن فرصتها در بازار منطبق نیست و خطاهای ارزیابی این واردشوندگان (از جمله خوشبینی زیاد) به پیامدهای مختلفی از ورود به بازار منجر میشود. در این مدل با دستکاری مقدار خطای ارزیابی، پیامدهای ورود مختلف به بازار (شاملعدم ورود، فرصت از دست رفته، ورود موفق و ورود اضافی) بررسی شده است. مدل شبیهسازی تصمیمهای ورود به بازار با استفاده از پلتفرم آناکوندا اجرا و با پایتون ۳ نوشته شده است.یافتهها: یافتههای این پژوهش نشان میدهد که درجات مختلف خوشبینی واردشوندگان، پیامدهای ورود به بازار متفاوتی برای آنها به همراه دارد. یافتهها نشان میدهد که خوشبینی کمتر برای ورود به بازار اهمیت دارد و میتواند به ورودهای موفق به بازار بینجامد؛ با این حال، افزایش خوشبینی، به ارزیابیهای غیرواقعبینانه از فرصتهای بازار منجر شده و زمینه را برای ورود اضافی به بازار ایجاد کرده است. همچنین، خوشبینی واردشوندگان تحت شرایط مختلف بازار، به درصدهای مختلف ورود اضافی منجر شده است. همان طور که یافتهها نشان میدهد، خوشبینی تحت شرایط دشوار برای ورود به بازار، نسبت به شرایط آسان، به ورود اضافی بیشتری انجامیده است.نتیجهگیری: این پژوهش به دو طریق در ادبیات حوزۀ ورود به بازار، مشارکت داشته است. نخست، در ادبیات پیشین، بین مطلوب یا نامطلوب بودن خوشبینی واردشوندگان تناقضی وجود دارد. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که خوشبینی اندک در شرایط مختلف بازار، به ورودهای موفقیتآمیز بیشتری منجر شده است. دوم، خوشبینی تصمیمگیرندگان در بازارهای دشوار برای ورود، به ورود اضافی بیشتری انجامیده است. هنگامی که واردشوندگان در خصوص دشواری ورود به بازار نگران هستند، خوشبینی میتواند به آنها در کاهش این نگرانی کمک کند؛ از این رو با افزایش دشواری ورود به بازار، خوشبینی آنها بیشتر خواهد شد و ورودهای بیشتری به بازار خواهند داشت. از جنبۀ کاربردی، خاطر نشان میشود که واردشوندگان به بازار و مدیران کسبوکار، بایستی در خصوص فرصتهای بازار، ارزیابی واقعبینانهای داشته باشند. آنها میتوانند ابزارهای ساختاریافتهای مانند دیدگاه درونی را برای کاهش خطاهای خوشبینی بهکار گیرند. در پایان مقاله، محدودیتهای این پژوهش در رابطه با مدل شبیهسازی ورود به بازار ارائه و پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی در این حوزه در نظر گرفته شده است.
هدف: در عصر شبکههای اجتماعی، گسترش بیضابطۀ اطلاعات در کنار تضعیف مرجعیت رسانههای رسمی، زمینهساز ظهور پدیدههایی چون اخبار جعلی شده است که نهتنها خود مسئلۀ نگرانکنندهای است، بلکه چالش اساسیتری بهنام «تعدیلگری محتوا» را ایجاد کرده است. با توجه به نقش برجستهای که پلتفرمهای شبکۀ اجتماعی در توزیع اخبار و شکلدهی به افکار عمومی یافتهاند، تعدیلگری اخبار جعلی در این فضا، به یکی از اصلیترین محورهای حکمرانی رسانهای بدل شده است؛ بهطوری که توانایی تعدیلگری محتوا در این بسترها، هم به کاهش انتشار اخبار نادرست کمک میکند و هم میتواند حافظ اعتماد عمومی، کیفیت تعاملات اجتماعی و حتی، امنیت اطلاعاتی در جامعه باشد. پژوهش حاضر از طریق شناسایی راهکارهای اتخاذ شده توسط دو پلتفرم شبکۀ اجتماعی ایکس و اینستاگرام و همچنین، نظرها و تجربههای خبرگان این حوزه، چارچوب جامعی بهمنظور تعدیلگری اخبار جعلی برای پلتفرمهای شبکههای اجتماعی داخلی ارائه داده است.روش: این مطالعه از نوع کیفی و روش اجرای آن، مطالعۀ تطبیقی بوده است. برای تحلیل دادهها، از ابزار تحلیل مضمون استفاده شده است تا راهکارهای تعدیلگری موجود در دو پلتفرم ایکس و اینستاگرام بررسی شود. با هدف بومیسازی راهکارها جهت اعمال و کاربست آنها در پلتفرمهای داخلی، از ابزار جمعآوری داده از طریق مصاحبه استفاده شده و با خبرگان مصاحبه شده است.یافتهها: بر اساس نتایج بهدست آمده، راهکارهای موجود را میتوان در دو دسته راهکار «برون پلتفرمی» و «درون پلتفرمی» طبقهبندی کرد؛ بهطوری که در دستۀ اول، راهکارهایی همچون تنظیم قوانین و مقررات، تشویق به ترویج منابع اعتمادساز، توسعۀ آموزش و آگاهی و روشنگری عمومی، تعزیز انضباط رسانهای، ارتقای سواد رسانهای، توانمندسازی نهادهای مربوطه، ترویج فرهنگ انتقاد سازنده، تشویق به توسعۀ الگوریتمهای تشخیص اخبار جعلی و تشویق به مشارکت اجتماعی شهروندان قرار گرفته است. در دستۀ دوم نیز راهکارهایی چون ارائۀ قوانین و دستورالعملها، جمعسپاری، احراز هویت کاربران، همکاری با منابع رسمی خبری، صحتسنجی، رتبهبندی و برچسبگذاری محتوا ارائه شده است. در سطح داخلی نیز، خبرگان بر ضرورت شفافسازی الگوریتمها، رعایت ملاحظات فرهنگی و حقوقی و توسعۀ نظام آموزش عمومی، در کنار اِعمال ابزارهای نرم و سخت برای تعدیل محتوا تأکید داشتند.نتیجهگیری: در جهانی که پلتفرمهای شبکۀ اجتماعی اهمیت زیادی دارند، اخبار جعلی، بهعنوان ابزاری مؤثر برای ترویج اطلاعات نادرست و تضعیف اعتماد عمومی، میتواند پایههای حقیقت و صداقت را در جامعه به خطر بیندازد؛ تأثیر این اخبار و محتوا بر جامعه، از شکاف اجتماعی تا فروپاشی اعتماد، درخور توجه است. شیوهها و ابزارهای تأثیرگذار تعدیلگری میتواند از یک سو فعالیت کاربران در تولید محتوای کاربرساخته و از سوی دیگر، اعتماد آنها به محتوای تولید شده در این پلتفرمها را افزایش دهد. چارچوب ارائهشده در این پژوهش با ترکیب تجارب بینالمللی و دیدگاههای بومیشده، مدلی ترکیبی و عملیاتی برای تعدیلگری محتوای جعلی در پلتفرمهای اجتماعی داخلی ارائه میدهد. این چارچوب میتواند بهعنوان مبنایی برای سیاستگذاری ملی، طراحی پلتفرمهای بومی و نیز، بازسازی اعتماد عمومی به فضای مجازی استفاده شود.
هدف: پدیدۀ مصرف مشارکتی، یکی از اشکال بسیار مهم مصرف پایدار در قرن بیستویکم، از طریق پیشرفتهای فناوری و تغییرات در رفتار مصرفکننده هدایت میشود. پژوهش حاضر با توجه به نقش مصرفکننده در انتشار مصرف مشارکتی، بر عوامل شناختی و محرکهای متمایز و مؤثر بر مصرفکننده در مصرف مشارکتی، در حوزۀ اقامتگاههای اجارهای آنلاینی تمرکز دارد که توسط پلتفرمهای همتابههمتا تسهیل میشود.روش: پژوهش حاضر از نوع توصیفی پیمایشی است. برای جمعآوری دادههای متفاوت اما مکمل، از طرح سهسویهسازی یا همسوسازی (مدل همگرا) با وزندهی یکسان و همزمان به دادهها استفاده شد. دادههای کیفی از طریق ۳۲ مصاحبۀ نیمهساختاریافته با مصرفکنندگانی که قصد داشتند در مصرف مشارکتی در زمینۀ پژوهش شرکتکنند، جمعآوری شد. تحلیل دادههای کیفی، مستقل از مدلهای نظری از پیش تعریفشده انجام شد. این روش، امکان شناسایی عوامل جدید از دادهها را فراهم میکند. دادههای کیفی با استفاده از الگوی تحلیل مضمون و ایجاد تمهای اصلی و فرعی و بهکمک نرمافزار مکس کیودا ۲۴ انجام گرفت. دادههای کمی نیز با توزیع پرسشنامه برای نمونۀ ۴۳۵ نفری در تهران بهدست آمد. برای بررسی روابط بین متغیرها، همزمان از تحلیل دادههای کیفی، از طریق مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی استفاده شد.یافتهها: نتایج بهدستآمده از تجزیهوتحلیل دادههای نظرسنجی، از مدل توسعهیافته کنش مستدل برای مصرف مشارکتی در حوزۀ اقامتگاههای اجارهای از طریق پلتفرمهای همتا حمایت کرد و تمامی فرضیهها تأیید شدند. در این پژوهش، مصرف مشارکتی بهعنوان یک نوآوری اجتماعی مفهومسازی شد. در این مدل عوامل اجتماعی اعتماد، جامعهپذیری و تازگیطلبی، بهعنوان پیشایندهای سودمندی درکشده شناسایی شدند که قصد مصرفکننده را معین میکنند. هنجارهای اجتماعی، بهعنوان عامل تعیینکنندۀ حیاتی در مدل، تعیینکنندۀ اصلی قصد مصرفکننده در این زمینه هستند. در تجزیهوتحلیل دادههای کیفی، ۱۴ مضمون برای عوامل مؤثر بر قصد مصرف مشارکتی در حوزۀ اقامتگاههای اجارهای آنلاین، از دیدگاه شرکتکنندگان بهدستآمد که عبارتاند از: شفافیت محتوا، حاکمیت پلتفرم و ارزیابی عملکرد، اعتبار پلتفرم، تأثیر همتایان آنلاین، تأثیر آشنایان، افزایش قدرت اختیار، تعامل بهبود یافته با میزبان، پیمایش سفر، بهبود تجربه، تمایل به راحتی، کارایی هزینه، مشوقهای اقتصادی، رفتار اکتشافی.نتیجهگیری: هدف این پژوهش، دستیابی به درک جامعی از محرکها و عوامل تعیینکنندۀ رفتار مصرفکننده در مصرف مشارکتی با ادغام دادههایی از منابع کیفی و کمی بود. نتایج بهدستآمده از مطالعۀ کمی نشان داد که همۀ عوامل اجتماعی (اعتماد، جامعهپذیری و تازگیطلبی) پیشایندهای سودمندی درکشده هستند و همراه با هنجارهای اجتماعی، قصد مصرفکننده را تعیین میکنند. هنجارهای اجتماعی، بهعنوان عامل تعیینکنندۀ حیاتی در مدل، تعیینکنندۀ اصلی قصد مصرفکننده در این زمینه است. نتایج کیفی نیز نتایج کمّی را تکمیل و پشتیبانی کرد و ابعاد بیشتری از این عوامل مؤثر را برای ایجاد درک بهتر از عوامل مؤثر بر قصد مصرفکنندگان روشن ساخت. علاوهبرآن، عوامل دیگری که بر قصد مصرفکنندگان در اقامتگاههای اجارهای آنلاین در مصرف مشارکتی مؤثرند شناسایی شد که عبارتاند از: تمایل به راحتی، جنبههای اقتصادی و افزایش قدرت اختیار و پیمایش سفر.
هدف: شتابدهندۀ سازمانی، یکی از عوامل مؤثر در ارتقای اکوسیستم کارآفرینی و توسعۀ اقتصادی پایدار است. با وجود این، در سالهای اخیر، شتابدهندههای سازمانی در کانون توجه بسیاری از سازمانها و کسبوکارها قرار گرفتهاند؛ اما هنوز نقاط تاریک زیادی دربارۀ اینکه فرایندهای شتابدهندههای سازمانی چیست، چرا و چگونه کار میکنند، وجود دارد. از طرفی سازمانها و کسبوکارها از شتابدهندههای سازمانی برای درونیکردن فرصتهای ارائه شده توسط استارتاپهای خارجی استفاده میکنند. فرضیۀ اصلی پژوهش حاضر این است که بر اساس مدلهای شتابدهندۀ سازمانی تخصصی موفق در دنیا، میتوان مدل شتابدهی مناسبی برای اکوسیستم کارآفرینی ایران طراحی کرد. بنابراین، در پژوهش حاضر، بهدنبال طراحی یک فرایند شتابدهی سازمانی تخصصی در اکوسیستم کارآفرینی ایران هستیم. هدف و سؤال اصلی این است که چارچوب و فرایند شتابدهی در شتابدهندههای سازمانی تخصصی در اکوسیستم کارآفرینی ایران، باید چگونه باشد؟روش: در این پژوهش، همزمان با جمعآوری اطلاعات از طریق مطالعات موردی چندگانه و مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۲۰ نفر از بنیانگذاران، مدیران و مربیان شتابدهندههای سازمانی در ایران، مدلها و برنامههای موفق شتابدهی و همچنین سازوکار و جزئیات مربوط به شتابدهندههای سازمانی موفق جهان با روش الگوبرداری بررسی شدند. در پایان، دادههای جمعآوریشده دستهبندی و مؤلفههای لازم شناسایی شد و مدل نهایی مربوط به شتابدهندۀ سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی ایران، مشتمل بر ۲۶ شاخص ارائه شد.یافتهها: هدف اصلی پژوهش حاضر، شناسایی مؤلفههای اصلی در فرایند شتابدهی موفق در شتابدهندههای سازمانی تخصصی است؛ بنابراین اولین یافتۀ این پژوهش، بررسی ۲۶ شاخص شناسایی شده در مصاحبههای نیمهساختاریافته با بنیانگذاران، مدیران و مربیان شتابدهندههای سازمانی بود. سپس بهمنظور طراحی مدل شتابدهی در شتابدهندههای سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی ایران، باید این شاخصها تجزیهوتحلیل میشد. در خصوص برخی از مهمترین یافتههای این پژوهش، میتوان به بررسی نمونههای موفق شتابدهندههای سازمانی در دنیا، فرایند شتابدهی مناسب برای شتابدهندۀ سازمانی و در نهایت، طراحی چارچوب و مدل نهایی پیشنهادی برای شتابدهندۀ سازمانی تخصصی متناسب با اکوسیستم کارآفرینی کشور ایران اشاره کرد.نتیجهگیری: با توجه به اهمیت روزافزون پدیدۀ شتابدهندههای سازمانی، بهعنوان عامل محرک توسعۀ اقتصادی پایدار و یکی از اعضای اکوسیستم کارآفرینی، این موضوع اهمیت بسیار زیادی دارد؛ اما زوایای پنهان زیادی در خصوص این پدیده، بهویژه در کشور ایران، وجود دارد. در این پژوهش و با توجه به نتایج بهدستآمده میتوان نتیجه گرفت که با وجود شباهتهای بسیار زیاد در مدلها و فرایندهای شتابدهی در شتابدهندههای سازمانی دنیا، طراحی شتابدهندههای سازمانی تخصصی باید در هر کشور و متناسب با اکوسیستم کارآفرینی آن صورت پذیرد. همچنین چارچوب کلی شتابدهندههای سازمانی موفق دنیا، شاخصهای مشترک دارند؛ اما این شاخصها ممکن است در برخی کشورها نظیر ایران که در حال توسعه است، متفاوت باشد. از طرفی با توجه به بررسی نمونههای موفق شتابدهندۀ سازمانی در دنیا، میتوان گفت که همچنان فضای کار بسیار زیادی در این حوزه، به ویژه در ایران، وجود دارد.
هدف: تحولات گسترده و شتابان فناوریهای دیجیتال، طی دهههای اخیر، موجب بازتعریف عمیق مدلهای سنتی سفر مشتری در صنعت گردشگری شدهاند. در گذشته، این مدلها معمولاً ساده، خطی و محدود به چند مرحلۀ مشخص بودند؛ اما امروزه با ظهور فناوریهایی همچون اینترنت اشیا، کلانداده، هوش مصنوعی و واقعیت افزوده، سفر مشتری به فرایندی پیچیده، چندبُعدی، تعاملی و غیرخطی تبدیل شده است که در آن، رفتار مصرفکننده تحت تأثیر انواع متغیرهای فناورانه و اجتماعی قرار دارد. این پژوهش با اتخاذ رویکردی تاریخی ـ تحلیلی، به بررسی روند تکامل مدلهای سفر مشتری در بستر دیجیتالی صنعت گردشگری از سال ۱۹۷۵ تا ۲۰۲۴ میپردازد. تمرکز اصلی بر درک نحوۀ تغییر الگوهای رفتاری مشتریان در واکنش به پیشرفتهای فناورانه و شناسایی نقش آنها در شکلگیری نقاط تماس نوین، تعاملات چندکاناله و شخصیسازی تجربههای سفر است. با تحلیل تاریخی این دگرگونیها، پژوهش حاضر ضمن برجستهسازی روندهای کلیدی و عوامل محرک، تلاش میکند که تصویری جامع از مسیرهای آینده مدلهای سفر مشتری ترسیم کند و چارچوبی مفهومی برای مواجهه با چالشها و فرصتهای آتی در این حوزه ارائه دهد. روش: این مطالعه با استفاده از روش تحلیل تاریخی و مرور نظاممند ادبیات پژوهش، به بررسی ۸۷۳۳ مقاله از پایگاه داده اسکوپوس پرداخته است. دادهها بر اساس شش حوزۀ کلیدی شامل تحول دیجیتال، تاریخچۀ توسعه مدلهای سفر مشتری، رفتار مصرفکننده، پیشرفتهای فناورانه، شخصیسازی دادهمحور و ظهور نقاط تماس دیجیتال تحلیل شدهاند. برای شناسایی روندهای پژوهشی و تغییرات مفهومی در مدلهای سفر مشتری، تحلیل همواژگانی با نرمافزار وُسویور بهکار گرفته شده است. یافتهها: این پژوهش نشان داد که مدلهای سنتی سفر مشتری که بر تعاملات خطی و آفلاین متمرکز بودند، با پیشرفت فناوریهای دیجیتال، به چارچوبهای پیچیده و چندکاناله تبدیل شدهاند. ورود هوش مصنوعی، کلانداده، اینترنت اشیا و واقعیت افزوده، مسیر تصمیمگیری مشتریان را تغییر داده و تجربۀ سفر را شخصیسازی کرده است. پلتفرمهای دیجیتال و سیستمهای توصیهگر، تعاملات مشتریان را افزایش دادهاند و فرایند رزرو و انتخاب مقاصد را متحول کردهاند. همچنین، تحلیل دادههای کلان به بهبود تجربۀ مشتری و افزایش وفاداری آنها کمک کرده است. بررسیهای منطقهای نشان داد که در اروپا، تمرکز بر تجربههای لوکس و پایدار است، در آسیا سیستمهای هوشمند و پرداخت دیجیتال رشد کردهاند و در بازارهای نوظهور، چالشهای زیرساختی همچنان مطرح هستند. علاوهبراین، نقاط تماس دیجیتال مانند اپلیکیشنها، شبکههای اجتماعی و چتباتها، در تعاملات مشتریان نقش کلیدی ایفا کردهاند. این تحولات نشان میدهد که آیندۀ مدلهای سفر مشتری بر شخصیسازی دادهمحور، استفاده از فناوریهای تعاملی و توسعۀ اکوسیستمهای گردشگری هوشمند متمرکز خواهد بود. نتیجهگیری: تحلیل روندهای تاریخی نشان میدهد که مدلهای سفر مشتری از چارچوبهای ساده به ساختارهای غیرخطی، چندمرحلهای و دیجیتالیشده تحول یافتهاند. ظهور فناوریهای تعاملی، نیاز به شخصیسازی تجربههای سفر را افزایش داده و پیچیدگی فرایندهای تصمیمگیری را دوچندان کرده است. این پژوهش نشان میدهد که برای بهینهسازی مدلهای آینده، کسبوکارهای گردشگری باید از تحلیل دادههای کلان، بازاریابی هوش مصنوعیمحور و سیستمهای پیشبینی رفتار مشتری بهره ببرند. همچنین، بررسی شکافهای پژوهشی نشان داد که تحقیقات آینده باید بر نقش تجربههای تعاملی، اعتماد دیجیتال و ترکیب مدلهای سفر مشتری با فناوریهای نوظهور همچون متاورس و واقعیت افزوده متمرکز شوند.
هدف: امروزه در جهانی که بهطور شگرفی در حال تغییر و رویدادهای آینده با عدمقطعیت همراه است، دستیابی مدیران به راهبردهایی که بتوانند با برقراری توازن لازم بین تعهد و تغییر، سازمان را به مزیت رقابتی برسانند، دشوارتر میشود. یکی از مسیرهای تحقق چنین توازنی، برنامهریزی انعطافپذیر است. در این بین، مدیریت سازمانها در نحوۀ ارتباط اجزای درونی با جهان بیرونی و در کل، عملکرد کلی سازمان متبوعش فوقالعاده تأثیرگذار است. این نکته بهویژه در خصوص بنگاههای کوچک و متوسط که وزن عامل مدیریت بر عملکرد کلی بنگاه، بهمراتب بیشتر است، بیش از پیش نمود مییابد. پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه عدمقطعیت با انواع برنامهریزی استراتژیک با نقش میانجی گرایش استراتژیک انجام گرفت.روش: جامعۀ آماری این پژوهش، مدیران عالی شرکتهای مستقر در پارک فناوری پردیس تهران است. پژوهش حاضر از نظر ماهیت و روش، از نوع توصیفی ـ پیمایشی است. روایی پرسشنامه از طریق مبانی نظری و نظر خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. بهمنظور بررسی روابط و تجزیهوتحلیل داده، از روش معادلات ساختاری و همبستگی استفاده شده است.یافتهها: نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین عدمقطعیت با گرایش استراتژیک، رابطه معنادار و مثبت و بین میزان عدمقطعیت با برنامهریزی استراتژیک رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین گرایش استراتژیک با انتخاب برنامهریزی استراتژیک، رابطۀ معنادار و مثبتی وجود دارد و در نهایت، نقش گرایش استراتژیک بهعنوان میانجی تأیید شد.نتیجهگیری: برنامههایی که بیشترین همبستگی را باعدم قطعیت دارند، بهترتیب عبارتاند از: استراتژی یادگیرنده و پدیدارشونده، استراتژی پابرجا، استراتژی موضوعات استراتژیک، برنامهریزی شکلدهنده و رویکرد برنامهریزی استراتژیک. در این میان، پنجمین نوع از برنامهریزی، یعنی رویکرد برنامهریزی استراتژیک، بیشترین میانگین را بهدست آورد. دومین نتیجهگیری این است که چون گرایش استراتژیک، دید و ذهنیت مدیران را به استراتژیها و آینده مشخص میکند، در ارتباط باعدم قطعیت و رویکردهای برنامهریزی استراتژیک، نقش فوقالعاده تأثیرگذاری دارد.
هدف: در سالهای اخیر، فروشگاههای خردهفروشی آنلاین در ایران با رشد چشمگیری مواجه شدهاند و به یکی از مهمترین بسترهای عرضه کالا و خدمات برای مشتریان تبدیل شدهاند. این فروشگاهها نهتنها سهم چشمگیری از بازار خردهفروشی را به خود اختصاص دادهاند، بلکه با اتکا به فناوریهای دیجیتال، نحوه تعامل مشتریان را نیز دگرگون ساختهاند. در این میان، گسترش اینترنت موجب شکلگیری رویکردی نوین در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی شبکههای اجتماعی شده است که امروزه بهعنوان یکی از اثرگذارترین شیوهها بر رفتار خریداران و صاحبان کسبوکار مطرح است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تبیین ابعاد اثرگذار بر پیامدهای بازاریابی شبکههای اجتماعی در فروشگاههای خردهفروشی آنلاین است. روش: این پژوهش از انواع مطالعات کیفی، کاربردی و اکتشافی است. مشارکتکنندگان این پژوهش، مدیران شرکتهای تبلیغاتی، مدیران فروشگاههای اینترنتی در شبکههای اجتماعی و استادان دانشگاهی بودند. بهمنظور جمعآوری دادهها و اطلاعات مرتبط و دقیق، تلاش شد تا از شاخصهایی برای انتخاب نمونه استفاده شود که متخصصان ارتباط نزدیکتر و تجربه کافی با موضوع مورد بررسی داشته باشند. همچنین، گردآوری اطلاعات با استفاده از نمونهگیری هدفمند و مصاحبههای نیمهساختاریافته انجام شد. شایان ذکر است که در این پژوهش، از نظرهای ۱۳ خبره برای شناسایی عوامل و مطالب مرتبط با موضوع پژوهش استفاده شده است. از سوی دیگر، این پژوهش با رویکرد نظریۀ دادهبنیاد، به شناسایی مقولههای اثرگذار بر موضوع پژوهش اقدام کرده است. یافتهها: بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، شش دسته از عوامل در قالب شرایط علّی، عوامل زمینهای، راهبردها، پدیدۀ محوری، عوامل مداخلهگر و پیامدها شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینهای، اهداف بازاریابی رسانههای اجتماعی و قابلیتهای رسانههای اجتماعی، بهعنوان مقولۀ اصلی شناسایی شد. در دسته شرایط علّی دو مقولۀ اصلی قرار گرفت که عبارتاند از: فرایند بازاریابی شبکههای اجتماعی فعلی کسبوکار و اثربخشی بازاریابی شبکههای اجتماعی فعلی کسبوکار. در رابطه با پیامدهای بازاریابی شبکههای اجتماعی بهعنوان پدیدۀ محوری پژوهش، شاخصهای تعیین برنامۀ بازاریابی در شبکههای اجتماعی و تعیین مزایای بازاریابی در شبکههای اجتماعی شناسایی شد. بازاریابی دهانبهدهان آنلاین، بازاریابی محتوایی و بازاریابی با افراد تأثیرگذار، بهعنوان مقولۀ اصلی راهبردها و اقدامات انتخاب شد. سیاستهای کسبوکار، مؤلفههای فردی مدیران، سیاستگذاری رسانهای دولت و زیرساختهای مخابراتی، مهمترین عوامل مداخلهگر بودند و در نهایت، پیامدهای رفتاری، پیامدهای شناختی و پیامدهای احساسی بهعنوان مقولههای اصلی پیامدها شناسایی شدند. نتیجهگیری: یافتههای این پژوهش دانش و بینش جدیدی را در خصوص پیامدهای بازاریابی شبکههای اجتماعی در فروشگاههای خردهفروشی آنلاین در ایران ارائه میدهد. بهطور مشخص، سه پیامد «رفتاری»، «شناختی» و «احساسی»، بهعنوان پیامدهای بازاریابی شبکههای اجتماعی در فروشگاههای خردهفروشی آنلاین در ایران شناسایی شدند که در ادبیات گذشته کمتر به آنها توجه شده است. نتایج این مطالعه، به توسعۀ رویکردهای مؤثرتر در زمینۀ پیامدهای بازاریابی شبکههای اجتماعی در فروشگاههای خردهفروشی آنلاین در ایران کمک میکند.
هدف: در دهۀ اخیر، توسعۀ فناوری بلاکچین و ظهور رمزارزها تحولات چشمگیری در نظامهای مالی و بانکی جهان ایجاد کرده است. این فناوری نوین ضمن اراۀه فرصتهای اقتصادی و مالی نوآورانه، با چالشهای چشمگیری در حوزههای نظارت، ثبات اقتصادی و مدیریت ریسک همراه بوده است. از جمله فرصتهای اقتصادی، میتوان به تسهیل تراکنشهای بینالمللی، حذف واسطههای سنتی در فرایندهای پرداخت، کاهش هزینههای نقلوانتقال پول و افزایش سرعت و کارایی پرداختها اشاره کرد. همچنین، رمزارزها امکان دسترسی گستردهتر به خدمات مالی را برای افرادی که به نظام بانکی سنتی دسترسی ندارند، فراهم میآورند و میتوانند در توسعۀ اقتصادی و توانمندسازی مالی اقشار مختلف جامعه نقش مهمی ایفا کنند. در مقابل، تهدیدهایی همچون نوسانهای شدید قیمتی، امکان استفاده از رمزارزها در فعالیتهای غیرقانونی مانند پولشویی یا تأمین مالی تروریسم و فقدان چارچوبهای قانونی و نظارتی شفاف، برای ثبات نظام مالی و اعتماد عمومی خطرهای جدی ایجاد میکند. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و استفاده از رمزارزها در نظام بانکی ایران و بررسی چالشهای قانونی، فنی و نظارتی مرتبط، تلاش دارد تا تصویری جامع از فرصتها و محدودیتهای این فناوری ارائه دهد و راهکارهایی را برای بهرهبرداری مؤثر از آن پیشنهاد کند. روش: پژوهش حاضر از رویکرد کیفی و روش اکتشافی بهره برده است. دادهها از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان حوزۀ رمزارز جمعآوری شدهاند. این افراد عبارت بودند از: سرمایهگذاران، مدیران پلتفرمهای صرافی رمزارزی، تحلیلگران سیگنالدهنده، استادان دانشگاه با حداقل مدرک دکتری و سابقۀ دهساله در حوزههای اقتصاد، مالی و سیاستگذاری و نیز، سیاستگذاران مرتبط با بانک مرکزی و نهادهای ذیربط. نمونهگیری بهروش گلولهبرفی انجام شد تا تنوع تخصصی و حرفهای مشارکتکنندگان حفظ شود. دادههای بهدستآمده با نرمافزار مکسکیودا کدگذاری و تحلیل شدند. ابتدا کدگذاری اولیه انجام گرفت و سپس با روش کدگذاری محوری، مضامین اصلی استخراج و در قالب شبکهای از روابط مفهومی سازماندهی شد. این رویکرد امکان تحلیل ساختاری و عمیق دیدگاه خبرگان و استخراج روابط میان عوامل فنی، قانونی و نهادی را فراهم کرد. یافتهها: نتایج پژوهش نشان داد که بهرهبرداری موفق از رمزارزها، به مجموعهای از الزامات نهادی، فنی و آموزشی نیاز دارد. تدوین قوانین شفاف و قابل اجرا، تقویت زیرساختهای فنی و امنیتی، ارتقای آگاهی عمومی و سواد مالی کاربران و ایجاد سازوکارهای حمایتی در برابر کلاهبرداریهای رایج، از مهمترین الزامات شناساییشده هستند. همچنین، همکاریهای بینالمللی و ایجاد نهادهای نظارتی مستقل، در کاهش ریسکهای مالی و جذب سرمایهگذاری خارجی نقش مهمی ایفا میکنند. از سوی دیگر، نبود چارچوب مشخص مالیاتی، خلأهای قانونی در زمینۀ مالکیت دیجیتال و نبود دستورالعملهای شفاف برای فعالیت صرافیها و کیف پولهای رمزارزی، بهعنوان موانع کلیدی توسعه این حوزه در ایران شناسایی شد. نتیجهگیری: یافتهها نشان میدهند که برای توسعۀ پایدار و مؤثر رمزارزها در نظام بانکی ایران، لازم است سیاستگذاران و قانونگذاران و فعالان اقتصادی، رویکردی جامع و متوازن و بومیسازیشده اتخاذ کنند. مدل مفهومی ارائهشده در این پژوهش، روابط میان عوامل فنی، قانونی و آموزشی را تبیین میکند و میتواند مبنایی برای تدوین سیاستها و برنامههای کاربردی و کارآمد در حوزۀ رمزارزها باشد. در نهایت، توجه همزمان به فرصتها و تهدیدهای رمزارزها و ایجاد سازوکارهای حمایتی و نظارتی مناسب، میتواند زمینهساز افزایش اعتماد عمومی، جذب سرمایهگذاری و بهرهبرداری اقتصادی مؤثر از این فناوری نوظهور در ایران شود.
هدف: امروزه مدیریت تجربۀ مشتری، بهدلایل مختلف، از جمله افزایش نقاط تماس و تعدد منابع تولید دادههای مرتبط با مشتری برای صنایع مختلف، به یکی از اولویتهای پژوهشی و اجرایی تبدیل شده است. بانکها نیز از این قاعده مستثنا نیستند و بهمنظور حفظ و ارتقای جایگاه خود در صنعت، برای بهبود تجربۀ مشتری برنامهریزی میکنند. در واقع، بانکها میبایست نقاط مختلف تعامل مشتری از طریق کانالهای مختلف با بانک را شناسایی کنند و متناسب با نیاز مشتری، این نقاط را بهبود دهند. در این بین، مشتری حقوقی بانک، بهدلایل مختلفی نظیر تعدد کمتر به مشتریان حقیقی، ماهیت پیچیدۀ ساختاری و رفتار متفاوت تراکنشی و ادراکی، در کانون توجه پژوهشهای این حوزه نبوده است؛ به همین دلیل، پژوهش حاضر با هدف ارائۀ مدلی برای ارتقای تجربۀ مشتری حقوقی بانکها اجرا شده است. روش: در راستای نیل به هدف پژوهش، از رویکرد کیفی و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این راستا با ۱۴ نفر از متخصصان حوزۀ بانکی که با دادۀ مشتریان حقوقی آشنایی کامل داشتند یا بهصورت مستقیم با مشتری حقوقی در تماس بودند، مصاحبۀ عمیق نیمه ساختاریافته بهعمل آمد و نظرها با استفاده از نرمافزار مکسکیودا کدگذاری شد. در نهایت، بر اساس اجرای فرایند کدگذاریهای باز، محوری و انتخابی روی متنهای پیادهسازی شدۀ مصاحبهها، مدل نهایی تدوین شد. یافتهها: بر اساس تجزیهوتحلیل مصاحبهها، ۱۲۷۹ کد باز (با تکرار)، ۳۲ مقوله و ۹ مضمون شناسایی شد. نتایج حاصل از تحلیل مصاحبهها، در قالب جدول مقوله و مضامین و مدل ارتقای تجربۀ مشتری ارائه شد. مضامین مدل عبارتاند از: ۱. طراحی سرویس شخصیسازی شده؛ ۲. شناخت و ارزشگذاری مشتریان حقوقی؛ ۳. مدیریت داده و تحلیل مشتری؛ ۴. شناسایی فرایندها و اصلاح ساختار سازمانی؛ ۵. تحلیل رقبا، شرایط اقتصادی و سیاستهای بانکی؛ ۶. مدیریت سبد محصولات؛ ۷. بلوغ و فرهنگ سازمان؛ ۸. مدیریت بازاریابی و تبلیغات؛ ۹. مدیریت ارتباط با مشتریان حقوقی. نتیجهگیری: با تحلیل محتوای مصاحبهها، در نهایت مؤلفههای اصلی در قالب سه لایه تدوین شد. لایۀ نخست، لایۀ استراتژیک است. این لایه شامل مؤلفههای میشود که روی سیاستها و جهتگیری کلان سازمان تأثیر میگذارند و به تصمیمگیریهای سطح بالا نیاز دارند. لایۀ دوم، لایۀ عملیاتی است که مؤلفههایی را دربرمیگیرد که به اجرای استراتژیهای سازمان و بهینهسازی فرایندها و ساختارهای موجود کمک میکنند. لایۀ سوم، لایه اجرایی است که مؤلفههای آن، به اجرای دقیق و عملیاتی فرایندهای روزانه و تعامل با مشتریان کمک میکنند. نتایج نشان میدهد که تحلیل داده و بینش صحیح در خصوص مشتری، در تمام مؤلفههای مدل ارتقای تجربۀ مشتری تأثیرگذار است؛ از این رو بانکها میبایست، به شناسایی منابع دادۀ مشتری و زیرساخت آن توجه ویژهای داشته باشند. همچنین با توجه به لایههای تعیین شده برای مدل، حمایت لایههای مختلف مدیریتی و هماهنگی کارشناسان اجرایی اهمیت بسیاری دارد. انتظار میرود با اجرای این مدل در بانکها، تجربۀ مشتریان حقوقی و سودآوری بانکها افزایش یابد.
هدف: برندها داراییهای مهم سازمانها شناخته میشوند که میتوانند بر ادراک و رفتار مصرفکنندگان تأثیرگذار باشند. در بازار پیچیده و رقابتی امروز، مصرفکنندگان با گزینههای متنوعی روبهرو هستند و برای تصمیمگیری زمان محدودی دارند. روابط نزدیک با مصرفکنندگان وفادار، سرمایۀ حیاتی برای شرکتها محسوب میشود که از طریق خرید مستمر، ارتباط شفاهی و حمایت از برند، به تقویت جایگاه برند کمک میکنند. کُریخوانی برند، نوعی رفتار ارتباطی تحریکآمیز، شامل تحقیر برندهای رقیب برای ارتقای جایگاه برند خود است و میتواند برای برندها هم فرصت و هم تهدید باشد. دلبستگی به برند، شامل اشتیاق، برجستگی و اضطراب برند، در رفتارهای مصرفکننده، مانند خرید وسواسی و کُریخوانی نقش مهمی دارد. خرید وسواسی بهعنوان نوعی اختلال رفتاری، تأثیرهای منفی روانی و اقتصادی دارد و در عصر دیجیتال با رشد فناوریهایی همچون تلفن همراه و اینترنت، این رفتار بیشتر در کانون توجه قرار گرفته است. با توجه به اهمیت گوشیهای هوشمند و رقابت شدید برندهای مطرح مانند اپل، سامسونگ، هوآوی، شیائومی و اچتیسی، بررسی تأثیر ابعاد دلبستگی به برند و خرید وسواسی بر کُریخوانی برند، در میان مصرفکنندگان گوشی تلفن همراه در تهران اهمیت ویژهای دارد. این پژوهش با هدف پُرکردن شکافهای تحقیقاتی موجود، به بررسی این روابط میپردازد تا به بازاریابان و کسبوکارها در توسعۀ استراتژیهای مؤثر کمک کند و در نهایت وفاداری و موفقیت برند را افزایش دهد.روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع روش تحقیق کمّی و از نظر نحوۀ گردآوری و تجزیهوتحلیل دادهها توصیفی ـ همبستگی است. جامعۀ آماری این پژوهش، مصرفکنندگان گوشی تلفن همراه، از برندهای آیفون، سامسونگ، هواوی، شیائومی و اچتیسی در شهر تهران است. با توجه به اینکه جامعه نامعلوم بود، برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعۀ نامعلوم استفاده شد و تعداد نمونه ۳۸۵ نفر بهدست آمد. روش نمونهگیری در این تحقیق، نمونهگیری تصادفی، از نوع خوشهای چندمرحلهای بود. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بود و در این راستا، از پرسشنامۀ جاپوترا و همکاران (۲۰۲۲)، در مقیاس پنج درجهای لیکرت استفاده شد. پایایی ابزار پژوهش، از طریق آزمون آلفای کرونباخ به تأیید رسید. روایی پرسشنامه نیز، از طریق روایی محتوایی و سازه ارزیابی و تأیید شد. فرضیههای پژوهش بهکمک روش مدلسازی معادلات ساختاری، در بستر نرمافزارهای آماری اسمارت پیالاس ۳ و اسپیاساس آزمون شدند.یافتهها: دادههای توصیفی نشان داد که بیشتر افراد در گروه سنی ۲۵ تا ۳۵ سال (1/48 درصد) بودند و بهترتیب گروههای سنی 35 تا 44 سال (4/31 درصد)، 45 تا 54 سال (3/14 درصد)، 55 تا 65 سال (4/4 درصد) و بالای 65 سال (8/1درصد) در رتبههای بعدی قرار گرفتند. از لحاظ سطح تحصیلی، بیشتر آنان کارشناسی (1/35 درصد) بودند و بهترتیب، کارشناسی ارشد (19درصد)، دیپلم (9/17 درصد)، کاردانی (9/11 درصد)، زیردیپلم (9/10 درصد) و دکتری (2/5 درصد)، در ردههای بعدی قرار گرفتند. یافتههای بخش استنباطی حاکی از آن است که اشتیاق به برند، بر خرید وسواسی و کُریخوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد. اثر برجستگی برند، بر اشتیاق به برند و اضطراب برند و خرید وسواسی مثبت و معنادار است. همچنین، خرید وسواسی و اضطراب برند، بر کُریخوانی برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد.نتیجهگیری: برجستگی یک برند، بر رفتار مصرفکننده، بهویژه بر کُریخوانی برند تأثیرهای چشمگیری دارد. خریدهای وسواسی، اشتیاق و اضطراب برند، همگی تحت تأثیر میزان دیدهشدن یک برند در بازار هستند. زمانی که یک برند برجسته است، مصرفکنندگان به احتمال زیاد خریدهای وسواسی انجام میدهند و ممکن است هنگام تعامل با یک برند معروف، احساسات شدیدتری مانند اشتیاق یا اضطراب را تجربه کنند. بنابراین، بازاریابان باید هنگام توسعۀ استراتژیهای برندسازی برای تعامل مؤثر با مخاطبان هدف خود، تأثیر برجسته بودن برند بر رفتار مصرفکننده را در نظر بگیرند. این پژوهش میتواند بهعنوان مبنایی برای تحقیقات آینده در زمینۀ تأثیرهای مختلف برجستگی برند بر رفتار مصرفکنندگان و همچنین، بهبود استراتژیهای بازاریابی برندها استفاده شود.
هدف: سرمایۀ برند یکی از موضوعهای مرتبط با مدیریت راهبردی و عملیاتی بازاریابی شرکتهاست که در سالهای اخیر توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است. سرمایۀ برند، نمایی از بازاریابی و تبلیغات است که با افزایش شهرت شرکت، میتواند اعتبار تجاری شرکتها را نزد تأمینکنندگان افزایش دهد. از سوی دیگر، سهم بازار محصول نیز عاملی است که با افزایش میزان فروش محصول در صنعت خاص، موجب افزایش درآمد شرکت میشود و در نتیجه، ریسک اعتباری شرکت را کاهش میدهد. بر همین اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر سهم بازار محصول بر رابطۀ بین سرمایۀ برند و اعتبار تجاری شرکتها در بازار سهام کشور ایران صورت گرفته است.روش: پژوهش حاضر در دو بخش اجرا شده است. در بخش مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق، برای جمعآوری اطلاعات، از روش کتابخانهای استفاده شده و در بخش دیگر، جمعآوری دادههای پژوهش برای آزمون فرضیهها با استفاده از اطلاعات ۱۵۰ شرکت از شرکتهای بازار سهام کشور ایران، در دورۀ زمانی ۷ساله (یعنی از سال مالی ۱۳۹۴ تا ۱۴۰۰) صورت گرفته است. برای تجزیهوتحلیل آماری دادههای پژوهش، از نرمافزار ایویوز نسخۀ ۹ استفاده شده است. آزمون فرضیهها با استفاده از مدل رگرسیون چند متغیره با روش دادههای ترکیبی انجام شده است. برای انتخاب روش آزمون مدل، از آزمون چاو بهروش دادههای تابلویی استفاده شده است. همچنین، برای انتخاب روش اثرهای ثابت یا تصادفی، آزمون هاسمن انجام و از روش دادههای تصادفی استفاده شده است.یافتهها: یافتههای حاصل از آزمون فرضیههای پژوهش نشان داد که در بازار سهام ایران، سرمایۀ برند بر اعتبار تجاری شرکتها تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین، سهم بازار محصول بر اعتبار تجاری شرکتها تأثیر مثبت معناداری دارد. از سوی دیگر، یافتههای پژوهش نشان داد که سهم بازار محصول بر رابطۀ بین سرمایۀ برند و اعتبار تجاری شرکتها تأثیر افزایشی معناداری دارد.نتیجهگیری: بر اساس شواهد پژوهشی، افزایش سرمایۀ برند، موجب افزایش شهرت، کیفیت محصولات و اعتبار شرکت میشود و از این طریق، فروش شرکت به مشتریان افزایش پیدا خواهد کرد. به همین دلیل سرمایۀ برند با افزایش درآمدهای عملیاتی، ریسک اعتباری شرکت را کاهش میدهد و تأمینکنندگان نیز اعتبار تجاری بیشتری برای شرکت در نظر خواهند گرفت. از سوی دیگر، بر اساس نتایج پژوهش، سهم بازار محصول، بهمعنای فروش بیشتر شرکت به مشتریان خود در یک صنعت خاص است. افزایش فروش شرکت به مشتریان، به مواد اولیه بیشتری نیاز دارد، به همین دلیل، تأمینکنندگان با فروش مواد اولیه خود به شرکت، از منافع اقتصادی منتفع میشوند و اعتبار تجاری بیشتری برای شرکت در نظر خواهند گرفت. از سوی دیگر، سرمایۀ برند با افزایش فروش شرکت، به افزایش سهم بازار محصول شرکت منجر میشود و در نتیجه، اعتبار تجاری شرکت نزد تأمینکنندگان افزایش پیدا خواهد کرد.
هدف: تکامل دستگاه تلفن همراه، بهطور قطع یکی از موفقترین نوآوریهای تاریخ محسوب میشود و انتشار گسترده و فراگیر بودن آن، از موفقیت این فناوری حکایت میکند. مدیران بازاریابی و کسبوکار، بهطور فزایندهای تلفن همراه را ابزاری جذاب میبینند؛ زیرا بهکمک آن میتوانند از طریق انواع مختلف ارتباطات بازاریابی با مشتریان تعامل داشته باشند. بازاریابی تلفن همراه، یک کانال ارتباطی و سرگرمی بین برند و مصرفکنندگان نهایی است که بهعنوان جایگزینی برای رویکردهای بازاریابی کلاسیک و عنصر کلیدی بالقوه برای استراتژیهای ارتباط بازاریابی یکپارچۀ آینده درک میشود. از سوی دیگر، پیشرفت سریع فناوری اطلاعات، به رشد انفجاری تولید داده منجر شده است. وجود پایگاههای عظیم از دادههای مشتریان، امروزه مزیت فوقالعاده برای کسبوکارها محسوب میشود؛ اما استفاده از روشهای سنتی، توان پردازش این حجم از داده را ندارد. علم دادهکاوی با فراهمکردن روشهای خودکارسازی تحلیل و استخراج دادهها، راهحل مناسبی برای این مسئله است. هدف این پژوهش ارائه مدلی برای پیشبینی عوامل پذیرش بازاریابی تلفن همراه با استفاده از رویکرد ترکیبی مدلسازی معادلات ساختاری و شبکۀ عصبی مصنوعی است. رویکردPLS-ANN یک روش تحلیلی جدید در سیستمهای خبره و هوش مصنوعی است. این رویکرد، در مقایسه با رویکرد رگرسیون چندمتغیره موجود، چندین مزیت دارد که فقط میتواند مدلهای خطی و جبرانی را آزمایش کند.روش: پرسشنامهها بهصورت آنلاین و بهروش نمونهگیری در دسترس توزیع و ۲۱۹ نسخه جمعآوری شد. دادههای توصیفی با استفاده از نرمافزار اسپیاساس و فرضیههای پژوهش ابتدا با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و در گام بعدی با استفاده از شبکۀ عصبی مصنوعی (ANN) و زبان برنامهنویسی پایتون بررسی شدند.یافتهها: نتایج این مطالعه بیان میکند که روابط پیشنهادی بین سازهها، ضرایب معناداری را نشان میدهند؛ بنابراین مدل پژوهش بهطور کلی قابل قبول است. براساس نتایج بهدستآمده از مدلسازی معادلات ساختاری، تمام فرضیههای پژوهش، مبنی بر تأثیر مثبت متغیرهای نگرش، شخصیسازی، نوآوری مصرفکننده، اعتبار و آگاهیبخشی بر پذیرش بازاریابی تلفن همراه تأیید شد و شبکۀ عصبی مصنوعی نیز توانست بهخوبی و با دقت 96/0 مدل پژوهش را پیشبینی کند.نتیجهگیری: مزایای بازاریابی تلفن همراه، شامل در دسترس بودن در همه جا، سفارشیسازی بر اساس مشخصات مکانی ـ زمانی و ویژگیهای فردی کاربران است. بازاریابی تلفن همراه، نحوه تعامل بازاریابان با مشتریان خود را تغییر داده است. این روند فرصتهای جدیدی را برای مشاغلی که در دسترسی به مصرفکنندگان به روشهای سنتی مشکل دارند، شکل داده است. بنابراین، بررسی واکنشهای مصرفکنندگان به ارتباطات بازاریابی با این فناوریهای جدید، اجتنابناپذیر است. نتایج پژوهش پیشرو، میتواند به مدیران بازاریابی کسبوکارها، بهمنظور تدوین استراتژی بازاریابی مناسب برای استفاده از ابزار تلفن همراه کمک کند.
هدف: یکی از روندهای پُرقدرت سالهای اخیر که با پیشرفت روزافزون تکنولوژی همراه شده است، کاربردهای شبکههای عصبی مصنوعی در مدیریت بنگاههای تجاری و کسبوکارهاست. ظرفیتهای این روند، بهقدری گسترده است که میتوان از آن برای تصمیمگیری و انتخاب راهبردهای کلان یا خُرد در کسبوکارها بهره برد. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر متقابل بین شاخصهای عملکرد کلیدی امتیاز ترویجکننده و امتیاز تلاش مشتری و تأثیر جمعی آنها بر پیشبینی ارزش طول عمر مشتری با رویکرد یادگیری ماشینی (شبکههای عصبی مصنوعی) است. افزونبر این، پژوهش حاضر بهدنبال ارائۀ یک مدل جامع شبکۀ عصبی مصنوعی با فراپارمترهای بهینه شده برای تکرار در سطح کسبوکارها و بهرهبرداری تجاری از این شیوه، برای هر کسبوکار با دادههای شخصی خود است. روش: دادهها با حفظ امنیت حریم خصوصی مشتریان و حریم خصوصی تجاری ـ رقابتی، از مشتریان یک سکو (پلتفرم) تجارت الکترونیک ایرانی در سال ۱۴۰۲ بهدستآمده و شامل ۸۰۰۰ پروفایل مشتری با متغیرهایی از جمله ارزش طول عمر مشتری، امتیاز ترویجکننده، امتیاز تلاش مشتری و شناسۀ مشتریان (شناسههای ۱۶ رقمی یکتا) است. مدل، یک شبکۀ عصبی متوالی با لایههای متراکم و منظم با فراپارامترهای بهینهسازی شده است. عملکرد مدل روی یک مجموعۀ آزمون ۱۰درصد و اعتبارسنجی ۱۰درصد و با استفاده از معیارهای میانگین مطلق خطاها، ضریب تعیین و چند معیار دیگر ارزیابی میشود؛ سپس با استفاده از دو مدل پایۀ رگرسیون خطی و درخت تصمیم، توانایی مدل شبکۀ عصبی مصنوعی ارزیابی میشود. برای اعتبارسنجی مدل، از اعتبارسنجی متقابل چندتایی استفاده میشود. در انتها با استفاده از SHAP و PFI مدل تفسیر و اهمیت هر متغیر در توضیح ارزش طول عمر مشتری بررسی میشود. یافتهها: نتایج نشان میدهد که مدل شبکۀ عصبی مصنوعی با ۲ نورون ورودی در لایۀ اول، ۵ نورون پنهان در لایۀ دوم، ۷ نورون پنهان در لایۀ سوم و ۱ نورون خروجی در لایۀ آخر (خروجی)، روابط پیچیده و غیرخطی امتیاز ترویجکننده و امتیاز تلاش مشتری با ارزش طول عمر مشتری را با ضریب تعیین 934/0 و میانگین مطلق خطاهای 47/142 و چند معیار دیگر را بهطور مؤثر و قدرتمندی پیشبینی میکند. عملکرد پایدار و بدون برازش بیش از حد با شیوۀ اعتبارسنجی متقابل در مجموعههای آموزشی و آزمایشی در ۱۰دور ۱۰تایی با دور عطف حدود ۵ بر تعمیمپذیری مدل تأکید میکند و این اجازه را میدهد که ارزش طول عمر مشتری را توسط امتیاز ترویجکننده و امتیاز تلاش مشتری پیشبینی کنیم. توانایی مدل در گرفتن روابط غیرخطی دادهها در مقایسه با مدلهای پایه (رگرسیون خطی و درخت تصمیم) نیز گویای قدرت شبکۀ عصبی مصنوعی است. همچنین مشخص شد که امتیاز ترویجکننده نسبت به امتیاز تلاش مشتری، واریانس ارزش طول عمر مشتری را بیشتر توضیح میدهد. نتیجهگیری: پژوهش حاضر نشان داد که شبکههای عصبی مصنوعی تا چه اندازه در یافتن الگوهای نهان در شاخصهای کلیدی عملکرد میتوانند مؤثر عمل کنند؛ این مطالعه توانایی شبکههای عصبی مصنوعی در پیشبینی ارزش طول عمر مشتری را در تجارت الکترونیک ارائه میدهد و امکان پیشبینی ارزش طول عمر مشتری را توسط امتیاز ترویجکننده و ارزش تلاش مشتری، تقسیمبندی دقیق مشتریان، تخصیص منابع و رشد استراتژیک را فراهم میکند. در تحقیقات آینده میتوان پیشبینی ارزش طول عمر مشتری را از طریق مجموعه دادههای دیگر و گسترش مدل بهبود داد و همچنین، ظرفیت سایر الگوریتمهای یادگیری ماشینی را بررسی کرد.
هدف: شیوههای سنتی بازاریابی، بهویژه بازاریابی برونگرا، بهدلایل مختلفی، از جمله اشباع تبلیغات و هزینۀ هنگفت جذب مخاطب در عصر دیجیتال کنونی اثربخش نیست و به شکلگیری رویکردهای نوینی همچون بازاریابی درونگرا منجر شده است. بازاریابی درونگرا بهدلیل تطبیق با دنیای دیجیتال کنونی، در کانون توجه بسیاری از شرکتها واقع شده است؛ اما با وجود هزینههای سنگین کسبوکارها در بازاریابی درونگرا، پیادهسازی آن با موفقیت چندانی روبهرو نبوده است. یکی از دلایل بسیار مهم شکست آن، نبود مدل مناسب در این حوزه است. در این راستا، پژوهش حاضر بهدنبال ارائۀ مدل بازاریابی درونگرا با رویکرد فراترکیب است. روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری دادهها توصیفی و از منظر رویکرد کیفی است. روش این پژوهش، کیفی فراترکیب است. فراترکیب دربرگیرندۀ مراحل جستوجو، ارزیابی، ترکیب، بیان و تفسیر جزئی هر دو گروه پژوهشهای کمّی و کیفی است. روشهای مختلفی برای اجرای فراترکیب وجود دارد که در پژوهش حاضر، از مدل هفتمرحلهای سندلوسکی و بارسو استفاده شده است. ابزار گردآوری دادهها، اسناد و مدارک گذشته و دربرگیرندۀ ۳۸ مقاله و پایاننامه بوده است. شیوۀ تحلیل دادهها تحلیل محتوا است. یافتهها: پس از تجزیهوتحلیل دادهها، تعداد ۱۹۹ کد، ۶۲ مفهوم، ۱۲ مقولۀ فرعی و ۵ مقولۀ اصلی بهدست آمد که در در دستههای عوامل مؤثر، ابعاد، ابزارها و پیامدهای بازاریابی درونگرا شناسایی شد. یافتههای پژوهش نشان میدهد که عوامل مدل بازاریابی درونگرا عبارتاند از: عوامل علّی درون سازمانی (توانایی دیجیتال کارکنان، تعهد و حمایت مدیریت، مدیریت ارتباطات دیجیتال، رویکرد دیجیتالمحور، زیرساخت دیجیتال شرکت، اعتمادسازی دیجیتال)، عوامل برونسازمانی (زیرساخت دیجیتال کشور، حریم شخصی و امنیت، قوانین و سیاستهای دیجیتال، سواد دیجیتال مشتریان)؛ ابعاد بازاریابی درونگرا (جذب، تعامل، توجه)؛ ابزارهای بازاریابی درونگرا (بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانههای اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیهوتحلیل وب، تولید سرنخ؛ پیامدهای بازاریابی درونگرا)؛ پیامدهای مختص مشتریان (واکنشهای عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای مختص شرکت (جذب مشتری، برندینگ، افزایش درآمد و وفاداری مشتریان). نتیجهگیری: پیادهسازی رویکرد بازاریابی درونگرا، از عواملی در درون و بیرون از سازمان تأثیر میپذیرد که بررسی، تعیین میزان اثرگذاری و کنترل آنها، قبل از بهکارگیری بازاریابی درونگرا لازم و ضروری است. عوامل علّی، مجموعه عواملی از درون و بیرون از شرکتهاست که تیم بازاریابی باید در خصوص آنها دقت لازم را داشته باشد. بازاریابی درونگرا، بهواسطۀ ابزارهای دیجیتال و اینترنتی در شرکتها پیادهسازی میشود. پیشنهاد میشود، تیمهای بازاریابی شرکتها، از همۀ ابزارهای یادشده در قسمت یافتهها، بهصورت همزمان و در مواقع لازم با تأکید بیشتر بر ابزاری خاص استفاده کنند. بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانههای اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیهوتحلیل وب و تولید سرنخ، مجموعۀ شناسایی شده برای ابزارهای بازاریابی درونگراست که هر یک به پیشزمینه و مقدماتی نیاز دارد و تیم بازاریابی باید برای استفادۀ بهینه از تکتک این ابزارها، پیشزمینۀ لازم برای آن را ایجاد کند. استفادۀ درست از ابزارها، هم برای مشتریان و هم برای سازمان، پیامدهای مثبتی را به همراه خواهد آورد.
هدف: مدیریت استعداد، در ارتقای عملکرد سازمانها و ایجاد بهرهوری برای آنها نقش مهمی ایفا میکند. همچنین مدیریت استعداد میتواند در شرکتهای دانشبنیان که نیروی کار مستعد و دانشی آنها، اصلیترین سرمایه و منبع برای تولید محسوب میشود، از اهمیت ویژهای برخوردار باشد. از این رو در مقالۀ حاضر تلاش شده است تا مدل مدیریت استعدادِ مناسب برای شرکتهای دانشبنیان ارائه شود. روش: پژوهش حاضر به لحاظ جهتگیری، از نوع کیفی و کاربردی است و به قصد کاربرد یافتههای پژوهش و بهکارگیری آنها جهت حل مسائل متداول درون سازمان اجرا شده است. بدین منظور، پژوهشگران، ضمن شناسایی و استخراج مؤلفههای اساسی مدیریت استعداد، از طریق مرور پژوهشهای پیشین، به بررسی میزان اهمیت آنها از طریق روش دلفی و از دیدگاه خبرگان پرداختند و در نهایت، پس از نهایی شدن عوامل اساسی، به ارائه یک مدل مدیریت استعداد متناسب با بستر شرکتهای دانشبنیان مبادرت ورزیدند. یافتهها: در پژوهش حاضر، ابتدا تعاریف و توضیحات لازم دربارۀ مدیریت استعداد تبیین شد؛ سپس ۳۷ مدل مدیریت استعداد از طریق مرور پژوهشهای پیشین جمعآوری و در ادامه عوامل و مؤلفههای کلیدی آنها استخراج شدند. عوامل و مؤلفههای کلیدی یادشده، پس از دستهبندی و مرتبسازی، در قالب جداول خلاصهسازی شدند و برای تعیین میزان اهمیت، در اختیار اعضای پانل قرار گرفتند؛ بهطوریکه هر ۲۸ عضو از اعضای پانل، سه مرتبه برای هر یک از عوامل نظر خود را ارائه دادند. با پایان مرحلۀ سوم، ۲۱ عامل تأیید شد که از بین این تعداد، ۱۶ عامل در پژوهشها و مطالعات پیشین اشاره شده بود و ۵ عامل دیگر را اعضای پانل اضافه کردند. در ادامۀ پژوهش و پس از استخراج و غربالگری مؤلفهها، مدل TM طراحی و در اختیار پاسخدهندگان و اعضای پانل قرار گرفت. این مدل توسط پژوهشگران و بر اساس تجربه و دانش حاصل از مطالعۀ ۳۷ مدل TM طراحی شد. در این مرحله نیز با توجه به اینکه میانگین پاسخها 39/4 بود و همچنین، مجموع مقادیر «موافقم (4)» و کاملاً موافقم (5)» 2/89درصد محاسبه شد. مدل TM ارائهشده در این پژوهش از نظر اعضای پانل تأیید شد و یافتههای پژوهش حاضر توانست گام نخست را برای ساخت یک مدل TM در زمینۀ شرکتهای دانشبنیان فراهم کند. نتیجهگیری: در مقایسه با مدلها و چارچوبهای ارائه شده برای مدیریت استعداد، مدل ارائه شده در پژوهش حاضر، بهصورت سیستمی و بهعنوان مدلی جامع، بسیاری از مؤلفهها را در خود جای داد. مؤلفههایی همچون «تنوع استعدادی» و «طراحی نقش استعدادها» که در ۳۷ مدلِ موردِ بررسی کمترین فراوانی را داشتند با تأیید اعضای پانل، بهعنوان مؤلفههای اصلی درنظر گرفته شدند. همچنین مؤلفههایی همچون «فرهنگ سازمانی»، «سبک مدیریت (حمایت مدیران ارشد)»، «نظام ارزشی» و «خودآگاهی افراد مستعد» که در مدلهای دیگر بهطور مستقیم به آنها اشاره نشده بود، تحت عنوان عوامل زمینهای و بهعنوان پیشنهادهای ارائه شده توسط اعضای پانل دلفی در مدل پژوهش قرار گرفتند؛ به این معنا که در صورت برخورداری از این مؤلفههای زمینهای، میتوان انتظار داشت که مدل حاضر بهطور صحیحتری کار کند. مانند هر پژوهش دیگری که با روش دلفی انجام میگیرد، نتایج بهدست آمده در پژوهش حاضر نیز بر اساس قضاوت اعضای پانل بوده است. در همین راستا، پژوهش حاضر توانست در خصوص عوامل اساسی به جمعبندی برسد گام نخست را برای ساخت یک مدل مدیریت استعداد متناسب با بستر شرکتهای دانشبنیان بردارد؛ به این ترتیب که در پایان، مؤلفههای نهاییشده در قالب یک مدل، در اختیار اعضای پانل قرار گرفت و آنها این مدل را قابلقبول ارزیابی کردند.
هدف: در دنیای امروز، رسانههای اجتماعی در ارتباط بین شرکتها و مشتریان خود نقش بسیار مهمی ایفا میکنند. با توجه به رشد روزافزون استفاده از این رسانهها در جوامع مختلف، شرکتهای مخابراتی نیز بایستی از این فرصت برای توسعۀ فعالیتهای بازاریابی خود بهرهبرداری کنند. توسعۀ بازاریابی الکترونیکی در رسانههای اجتماعی، به شرکتهای مخابراتی عراق امکان میدهد تا بهطور مستقیم و هدفمند با مشتریان در سراسر کشور تعامل کنند. این امر از طریق دسترسی گسترده، ایجاد تعامل دوطرفه، تولید محتوای مرتبط و کمهزینه صورت میگیرد. برندهای شرکتهای مخابراتی میتوانند از طریق حضور فعال در رسانههای اجتماعی، با مشتریان خود ارتباط مستقیم برقرار کنند و اطلاعاتی مرتبط با محصولات و خدمات خود را به آنها ارائه دهند. علاوهبراین، استفاده از رسانههای اجتماعی، به شرکتهای مخابراتی امکان میدهد تا ارتباطات دوطرفه با مشتریان خود برقرار کنند و نظرها و بازخوردهای آنها را دریافت کنند. این امر به شرکتهای مخابراتی این امکان را میدهد تا به بهبود خدمات خود بپردازند و مشتریان خود را راضی نگه دارند. بر اساس آنچه بیان شد، پژوهش حاضر با هدف ارائۀ مدل توسعۀ فعالیتهای بازاریابی الکترونیکی در بستر رسانههای اجتماعی، برای افزایش ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی عراقی انجام شد.روش: پژوهش حاضر مبتنی بر پارادایم تفسیری و از نوع کیفی بوده است. ابزار گردآوری دادهها، مصاحبۀ عمیق نیمهساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان اجرایی شرکتهای مخابراتی عراقی بود. ۲۵ مصاحبه با افراد مختلف انجام شد و با تکرار مصاحبهها تا حد اشباع نظری، دادههای لازم جمعآوری شدند. برای تجزیهوتحلیل دادهها، رویکرد نظاممند نظریۀ دادهبنیاد انتخاب شد. این رویکرد بر تحلیل دادهها و کشف الگوها و مفهومها متمرکز است. تجزیهوتحلیل دادهها در سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت. در مرحلۀ کدگذاری باز، دادهها به واحدهای کوچکتر تقسیم و مفهومهای کلیدی تکبهتک کدگذاری شدند. در مرحلۀ کدگذاری محوری، کدهای مشابه و مرتبط با یکدیگر در محوری مشترک قرار گرفتند تا الگوها و مفهومهای بیشتری شناسایی شوند. در نهایت، در مرحلۀ کدگذاری انتخابی، کدها و مفهومهای مهمتر و مرتبطتر انتخاب شدند و تجزیهوتحلیل نهایی بر اساس آنها انجام گرفت. این روش پژوهش، امکان میدهد تا به نتایجی عمیقتر و جزئیتر از تجربهها و دیدگاههای خبرگان دست یابیم و درک بهتری از موضوع توسعۀ فعالیتهای بازاریابی الکترونیکی در رسانههای اجتماعی، برای افزایش ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی عراقی ارائه دهیم.یافتهها: طابق یافتهها، الگوی پارادایمی پژوهش مشتمل است بر: شرایط علّی (مدیریت هزینه، عوامل اجتماعی، ویژگیهای رسانۀ اجتماعی، عوامل فناوری، خلاقیت و نوآوری، عوامل ساختاری)؛ شرایط زمینهای (فناوری ارتباطات و اطلاعات؛ عوامل مرتبط با دولت و سیاست؛ جهانیشدن؛ شرایط اقتصادی؛ محدودیتهای قانونی و اجرایی)، پدیدۀ محوری (سرگرمی، تبلیغات شفاهی، بهروز بودن، سفارشیسازی، تعاملپذیری)؛ شرایط مداخلهگر (محدودیتهای فنی؛ محدودیتهای فرهنگی؛ هزینههای برندینگ) و راهبردها (اقدامهای بازاریابی، اقدامهای اقتصادی، اقدامهای فناوری، اقدامهای امنیتی، اقدامهای قانونی، اقدامهای مدیریتی).نتیجهگیری: اجرای راهبردهای توسعۀ فعالیتهای بازاریابی الکترونیکی در رسانههای اجتماعی، میتواند پیامدهایی نظیر آگاهی از برند، کیفیت ادراکشده، تصویر برند، وفاداری به برند و توسعۀ بازار را به همراه داشته باشد.
هدف: هدف از اجرای پژوهش حاضر، طراحی مدل بقای کسبوکار مبتنی بر چابکی رسانههای اجتماعی و قابلیت پویاست. در این پژوهش، ارتباط بین متغیرهای چابکی رسانۀ اجتماعی، قابلیت پویا، ویژگی شرکت و بقای کسبوکار بررسی و تجزیهوتحلیل و همچنین، روابط شاخصهای قابلیت پویا و چابکی رسانههای اجتماعی در ارتباط با بقای کسبوکارها بررسی شده است.روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوۀ جمعآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش، کارکنان و مدیران شرکتهای عضو اتاق بازرگانی شهر شیراز بوده است. پس از توزیع پرسشنامه، بر مبنای نمونهگیری در دسترس، ۳۵۱ پرسشنامۀ صحیح عودت داده شد. با استفاده از نرمافزارهای اسپیاساس ۲۱ و اسمارت پیالاس ۳ دادههای پژوهش تجزیهوتحلیل شدند.یافتهها: این مطالعه تأثیر چابکی رسانههای اجتماعی را بر بقای کسبوکار ارزیابی کرد. علاوهبراین، به بررسی اثر واسطهای قابلیت پویا بر تأثیر چابکی رسانههای اجتماعی بر بقای کسبوکار پرداخت و همینطور روابط شاخصهای چابکی رسانههای اجتماعی و قابلیت پویا را بررسی و میزان اهمیت هر یک از شاخصها را مشخص کرد. در این مطالعه، سن شرکت و اندازۀ شرکت از عوامل مهمی بود که در بقای کسبوکارها نقش بسیار مهمی داشت. هر اندازه سن شرکت بیشتر باشد، منابعی که شرکت در اختیار دارد (مانند روابط خارجی، انباشت دانش از گذشته، داشتن سرمایۀ لازم برای ایجاد شبکههای اجتماعی قوی و غیره) نسبت به شرکتهای جوانتر بیشتر است که میتواند به فعالیت نوآوری بیشتر منجر شود و در نهایت افزایش بقای شرکت را درپی داشته باشد. شرکتهایی که اندازۀ کوچکتری دارند، نسبت به شرکتهای بزرگتر، بیشتر بهدنبال نوآوری هستند. از طرفی بقا در شرکتهای بزرگ و کوچک، بیشتر به محیط تکنولوژی بستگی دارد؛ بنابراین با توجه به مطالب گفته شده، استدلال میشود که در این مطالعه سن و اندازۀ شرکت، بهعنوان دو ویژگی شرکت، بهصورت غیرمستقیم بر بقای کسبوکارها اثرگذار باشند. درک روابط بین این مفاهیم و ارزشی که برای کسبوکارها به لحاظ ایجاد مزیت رقابتی و پایداری آن بهوجود میآورد، بسیار مهم و ارزشمند است.نتیجهگیری: نتایج نشان داد که چابکی رسانۀ اجتماعی بر بقای کسبوکار تأثیر مستقیم و معناداری دارد و هم بهطور غیرمستقیم، از طریق میانجیگری قابلیت پویا و تعدیلگری ویژگی شرکت، بر بقای کسبوکار تأثیر میگذارد. مزایایی که شرکتها از چابکی رسانههای اجتماعی بهدست میآورند، به اندازۀ شرکت بستگی دارد. شرکتهای کوچکتر نسبت به شرکتهای بزرگتر، احتمال بیشتری دارند که از چابکی رسانههای اجتماعی سود بیشتری کسب کنند. چابکی رسانههای اجتماعی، میتواند به فرایند سازمانی داخلی و عملکرد نوآوری کمک کند. از طریق مشارکت رسانههای اجتماعی در محل کار، ظرفیت جذب شرکت، بهشدت برای کسب، تفکیک و جذب دانش خارجی تحت تأثیر قرار میگیرد. رسانههای اجتماعی چابک، میتوانند تمایلات انطباقی و سازگاری شرکت را تقویت کنند. قابلیت پویا بهعنوان یکی از استراتژیهای شایستگیمدار در این مطالعه بررسی شد که میتوان آن را بهعنوان توانمندسازی پویا، آموزش نحوۀ یاد گرفتن، آیندهنگری استراتژیک و دیگر مهارتها بهعنوان منابع تقلیدنشدنی و جایگزین نام برد که در کسب مزیت رقابتی بسیار کارساز است.
هدف: در دهههای اخیر، رسانههای اجتماعی به یکی از ابزارهای محوری در ایجاد و تقویت تعامل بین برندها و مصرفکنندگان تبدیل شدهاند. با توجه به رشد سریع این پلتفرمها و نقش حیاتی محتوای تولیدشده در جلب، درگیر کردن و حفظ مشتریان، شناسایی عوامل مؤثر بر تولید محتوای مؤثر در رسانههای اجتماعی اهمیت بسیار زیادی دارد. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل کلیدی تولید محتوای رسانههای اجتماعی و تحلیل تأثیر آنها بر تعامل مصرفکننده با برند طراحی شده است. هدف اصلی، ارائۀ مدلی جامع برای بهینهسازی استراتژیهای محتوایی است که بتواند بهطور مؤثری تعاملات مشتریان با برندها را تقویت کند و در نتیجه، عملکرد بازاریابی دیجیتال را بهبود بخشد.روش: این پژوهش از نوع کیفی، پیمایشی و توصیفی است که با بهرهگیری از مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان و اساتید حوزۀ بازاریابی در شهر اصفهان انجام شده است. پس از شناسایی ۴۸ عامل مؤثر از طریق مرور ادبیات و مصاحبهها، با استفاده از روش دلفی و تحلیل محتوا، این عوامل به ۲۹ متغیر کلیدی کاهش یافتند؛ سپس، دادهها با روش تحلیل میکمک پردازش شدند. این روش امکان طبقهبندی متغیرها را بر اساس دو بُعد «تأثیرگذاری» و «تأثیرپذیری» فراهم آورد و به شناسایی عوامل پیشران، وابسته، متصل و خودمختار کمک کرد. همچنین، برای اطمینان از اعتبار یافتهها، از معیارهای روایی و پایایی مبتنی بر چارچوب لینکلن و گوبا شامل قابلیت اعتبار، انتقالپذیری، ثبات و تأییدپذیری استفاده شد.یافتهها: نتایج تحلیل میکمک نشان داد که «ویژگیهای خدمات»، «عوامل مدیریتی» و «استراتژی تولید محتوا»، بهعنوان سه عامل پیشران اصلی با بیشترین توان تأثیرگذاری و کمترین وابستگی، در بهبود تعامل مصرفکننده با برند نقش محوری ایفا میکنند. این عوامل مستقل، پایههای استراتژیکی هستند که در صورت مدیریت صحیح، میتوانند بهطور مستقیم و غیرمستقیم، سایر متغیرهای سیستم را تحت تأثیر قرار دهند. متغیرهایی مانند «بازاریابی دیجیتال»، «آموزش عمومی و حرفهای» و «زیرساخت سازمانی» در دسته عوامل متصل قرار گرفتند که هم تأثیرگذار و هم تأثیرپذیرند. در مقابل، عواملی چون «حفظ ارزش و وفاداری» و «افزایش قصد خرید» در ناحیۀ وابسته یا مرکزی قرار گرفتند که بیشتر تحت تأثیر سایر عوامل قرار میگیرند.نتیجهگیری: یافتههای این پژوهش نشان میدهد که تمرکز بر عوامل پیشران بهویژه ویژگیهای خدمات، عوامل مدیریتی و استراتژی تولید محتوا، میتواند بهطور مؤثری به بهینهسازی محتوای رسانههای اجتماعی منجر شود. این بهینهسازی نهتنها تعاملات عمیقتر و پایدارتری با مخاطبان ایجاد میکند، بلکه به بهبود چشمگیری در استراتژیهای بازاریابی دیجیتال و در نهایت، افزایش وفاداری و قصد خرید مشتریان منجر میشود. علاوهبراین، درک سیستمی روابط بین متغیرهای تأثیرگذار و تأثیرپذیر، به تصمیمگیران کمک میکند تا با شناسایی اهرمهای استراتژیک، منابع خود را بهصورت هدفمند تخصیص دهند. این مطالعه با تأکید بر رویکرد سیستمی و تحلیل ساختاری، چارچوبی عملیاتی برای برندها و بازاریابان فراهم میکند تا با شناسایی اهرمهای استراتژیک، محتوایی تولید کنند که هم ارزشآفرین باشد و هم تعامل را تقویت کند.
هدف: با توجه به کمبود تحقیقات در زمینه اکولوژی خلق برند در صنعت بیمه، این پژوهش بهعنوان یک گام مهم در جهت تعمیق نگرش علمی به موضوع، اجرا شده است. ارائه یک الگوی جامع و کاربردی اکولوژی خلق برند، ضمن کمک به تقویت و توسعۀ استراتژیهای برندسازی در صنعت بیمه، بهدستیابی به پایداری و رشد در این صنعت کمک میکند. روش: دادههای حاصل از این پژوهش، از طریق مصاحبۀ نیمهساختاریافته با ۱۶ نفر از خبرگان و مطلعان حوزۀ برندسازی جمعآوری شد. این افراد بهروش نمونهگیری گلولۀ برفی انتخاب شدند و مصاحبه با آنان تا اشباع نظری ادامه یافت. دادهها با روش تحلیل مضمون تحلیل شدند و در نهایت از طریق نرمافزار اکسل، الگوی متناسب با یافتهها ترسیم شد. یافتهها: کدهای احصا شده از مصاحبهها به پیدایش ۳۱ کد نهایی و ۱۷مفهوم منجر شد که این کدها در قالب پنج مقولۀ اصلی مؤثر در اکولوژی خلق برند در صنعت بیمه دستهبندی شدند. نتیجهگیری: الگوی اکولوژی خلق برند در صنعت بیمه که در این پژوهش بهدست آمد، از چندین عامل اصلی تشکیل شده است. این الگو به شرکتهای بیمه امکان میدهد تا برندهای قویتر و معتبرتری را خلق کنند و مشتریان را راضیتر نگه دارند. در این الگو، استراتژیهای بازاریابی اهمیت بسیاری دارند. از جمله این استراتژیها میتوان به تبلیغات (استفاده از روشها و کانالهای مختلف برای ارتباط با مشتریان)، ایجاد فضای اعتماد (ارائۀ خدمات و محصولات با کیفیت و مطمئن)، عمل بهموقع به تعهدها (تضمین عمل به تعهدهای مالی و خدماتی بهموقع)، نوآوری در خدمات (ارائۀ خدمات جدید و متنوع) و انتخاب نام مناسب (انتخاب نام تجاری یا لوگویی که با برند سازگار باشد و شناخته شود) اشاره کرد. علاوهبر استراتژیهای بازاریابی، رفتارهای ترجیحی ـ ترفیعی نیز اهمیت دارند. این رفتارها شامل ارائۀ تخفیفها و پیشنهادهای ویژه به مشتریان (تخفیفها)، ارائۀ گزینههای اقساطی برای مشتریان (شرایط اقساطی)، ارائۀ خدمات پس از فروش و تعمیرات (خدمات پس از فروش) و ارائه مجموعهای متنوع از خدمات بیمه بهمنظور جذب مشتریان (تنوع در خدمات) میشوند. شرایط فیزیکی نیز در این الگو تأثیرگذار است. ایجاد محیط داخلی زیبا و دلنشین در دفاتر و نمایندگیها (دکوراسیون داخلی)، قرارگیری نمایندگیها در مکانهایی که برای مشتریان دسترسی آسان و مراجعۀ راحت فراهم باشد (دسترسی آسان به نمایندگی) و توسعۀ نمایندگیها در مناطق مختلف، بهمنظور افزایش پوشش جغرافیایی (پوشش جغرافیایی) از این عوامل هستند. در عوامل درون سازمانی، بهکارگیری کارکنان حرفهای (استخدام و توسعۀ کارکنان با تجربه و توانمندیهای لازم)، ارائۀ دورههای آموزشی به کارکنان برای بهبود مهارتها و دانش فنی (آموزش دورهای کارکنان) و داشتن منابع مالی کافی برای تأمین هزینهها و توسعۀ فعالیتهای بیمه (پشتوانۀ مالی قوی) را میتوان برشمرد. در نهایت، از جمله عوامل برون سازمانی، میتوان به شناسایی و رفع نیاز مشتری (شناخت نیازها و ترجیحات مشتریان) و تطابق استراتژیها و عملکرد با تغییرات درخواستها و انتظارات مشتریان (تطابق طرح با نیازهای مشتری) اشاره کرد. این عوامل به شرکتهای بیمه امکان میدهند تا با توجه به نیازها و ترجیحات مشتریان، خدمات و محصولات خود را بهینه کنند و باعث افزایش شناخت و اعتماد مشتریان به برند خود شوند. با اعمال این الگو، شرکتهای بیمه میتوانند برندهای خود را تقویت کنند، اعتماد مشتریان را افزایش دهند، مشتریان جدید جلب کنند، مشتریان فعلی را حفظ کنند و در نتیجه، بازار خود را گسترش دهند. همچنین، از طریق بهبود عملکرد داخلی و تطابق با نیازهای مشتریان، این الگو به شرکتهای بیمه کمک میکند تا در مسیر بهبود پیشرفت کنند و به برندهای قدرتمندی تبدیل شوند.
هدف: مشتریان هنگام خرید آنلاین با انواع متنوعی از انتخابها روبهرو میشوند؛ به همین دلیل، اغلب آنها برای تصمیمگیری، به در دسترسترین منابع اطلاعاتی، یعنی نظرهای آنلاین مراجعه میکنند. در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و یافتن استراتژیهای بلاغی (حرکات) در مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان، به بررسی این منابع اطلاعاتی پرداختیم. افزونبراین، از آنجا که گمان میرود در میان استراتژیهای بلاغی بهکار گرفته شده در کالاهای مبتنی بر جستوجو و مبتنی تجربه، تفاوت وجود داشته باشد، استراتژیهای بلاغی را در نظرهای مرتبط با هر یک از این محصولات نیز، مقایسه کردیم.روش: بهمنظور دستیابی به اهداف تحقیق، در بخش اول پژوهش، از روش تحلیل ژانر و رویکرد تحلیل حرکت بالا به پایین برای بررسی مفیدترین نظرهای آنلاین مشتریان استفاده شد. شیوۀ گردآوری دادهها، نمونهگیری غیراحتمالی هدفمند و جامعۀ آماری، نظرهای آنلاین پُرفروشترین محصولات دیجیکالا، در آبان ۱۴۰۱ بود. نظرهای ۳۷ محصول از پُرفروشترینها که موفق به کسب ۲۰ لایک یا بیشتر شده بودند، برای نمونۀ آماری پژوهش انتخاب شدند. در مجموع، ۴۱۴ نظر آنلاین مشتریان با نرمافزار مکسکیودا، نسخۀ ۲۰۲۰، تحلیل شد. در بخش دوم پژوهش نیز، ابتدا محصولات به دستههای مبتنی بر جستوجو و مبتنی بر تجربه دستهبندی شدند؛ سپس با تعیین فراوانی حرکات در هر نوع از کالاها، تفاوت بین ساختار نظرها، از منظر استراتژیهای بلاغی بهکار برده شده، بررسی شد. در نهایت با کمک نرمافزار اسپیاساس، نسخۀ ۲۶ و آزمون استقلال کای اسکوئر، تفاوت در فراوانیها سنجیده شد. یافتهها: یافتههای بهدستآمده با روش تحلیل ژانر، نشاندهندۀ وجود ۶ حرکت اصلی و ۸ حرکت جزئی در متن نظرهاست که تمامی حرکات و گامهای آنها، ارائه شده است. حرکتهای اصلی عبارت بودند از: عنوان، توصیۀ کلی، بیان تجربۀ شخصی، مرور ویژگیهای کلی محصول، ارزیابی محصول و اعلام رضایت. بهطور کلی، حرکات اصلی حدود ۸۲ درصد از کل متن را پوشش دادند. همچنین، یافتهها وجود تفاوت معنادار در بهکارگیری حرکتها را در میان انواع محصولات مبتنی بر تجربه و مبتنی بر جستوجو تأیید میکند.نتیجهگیری: نظرهای آنلاین مشتریان، بهعلت ارائۀ ویژگیهای محصول از دیدگاه مصرفکننده، اهمیت دارند. در این پژوهش شش حرکت اصلی شناسایی شد که از میان آنها، فقط بهکارگیری حرکت توصیۀ کلی برای درج نظر در سایت دیجیکالا الزامی بود و سایر حرکتها توسط مشتریان انتخاب شدند. بر این اساس، میتوان استدلال کرد که مصرفکنندگان در انتخاب ساختار نظرها آزادی دارند و حرکتهای شناساییشده، نشاندهندۀ عناصر با اهمیت در نظرهای آنلاین، از دیدگاه خود مصرفکنندگان هستند. با توجه اهمیت مفیدترین نظرها بر تصمیم به خرید، توصیه میشود که فروشگاههای آنلاین مشتریان خود را به نظردهی تشویق کنند. حرکات شناساییشده نشان میدهند که تجربۀ شخصی و ارزیابی محصول، برای مصرفکنندگان اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین فروشگاهها میتوانند با تأکید بر این موارد، به تولید محتوا بپردازند.
